品牌战略在企业营销中的地位与作用

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1、［摘要］本文分析了品牌战略的内涵与其功能意义，品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，认为提高品牌意识，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，综合运用多种竞争手段，是企业品牌营销的必然选择。木文以王老吉为例分析市场营销中企业品牌战略。［关键字］品牌战略，企业，品牌策略，品牌定位[Abstract]Constructionisaverycomplicatedprocess,manyfactorsaffectingthequality,easytoproducequalityproblem.Therefore,inordertoensurethecons

2、tructionquality,wemustimprovethepersonnelconstructionandoperationmanagement,theirownquality,strengthenqualitymanagement,rawmaterialsandconstructionmethodsfortheestablishmentofqualitymanagementsystem,andstrictconstructionprocessquality・[Keyword]Brandstrategy,brandstrategy,enterprises,brandpo

3、sitioning1•品牌定位理论概述11・品牌定位简介12•品牌定位的方法13•品牌定位应注意的问题22.我国企业品牌发展概况31.我国企业品牌发展的成就32•国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距33.品牌发展缺乏整体规划44.产品质量低下，品牌个性不足,缺乏创新和发展能力45.品牌发展策略存在误区43.红罐王老吉品牌定位战略概况51・品牌释名52•背景54.红罐王老吉品牌定位存在的问题及解决方案61.红罐王老吉品牌定位存在的问题62•红罐王老吉的解决方案——重新定位75.结束语9致谢10参考文献11品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及

4、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者Z间建立长期、稳固的关系就成为可能。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。1・品牌定位理论概述1・品牌定位简介品牌定位是指企业的产品及其品牌，

5、基于消费者的需要，寻找有独特个性和良好的形彖,从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心冃中的某种形彖或某种个性特征，保留深刻的印彖和独特的位置，从而取得竞争优势。简而言Z,就是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，是在客户心目屮树立独特的形象。产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费或目标消费者市场的需

6、求。产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位(repositioning)。1.品牌定位的方法从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化，产品化的工作。建立定位的方法：1.抢先占位战略指发现消费者心智中有一个富有价值的(阶梯)位置无人占据，就第一个全力去占据它。战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、

7、防蛀）。2.关联强势品牌/产品战略发现某个阶梯上的首要位置，己为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。3.攻击强势品牌/产品战略如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中己有明显的首选，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原首选品牌的弱点。1•品牌