价格与广告传递医疗质量信息局限性

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1、价格与广告传递医疗质量信息局限性摘要：已有研究认为，价格和广告对于解决消费者和厂商之间的质量信息不对称问题起着关键的作用；但在二元社会保障结构和医疗需求远大于供给的情况下，价格和广告对医疗产品和服务这类经验品的质量信息传递是有局限的，并表现出提供高质量产品和服务的厂商采取'‘高价格、低广告投入”策略，而提供低质量产品和服务的厂商采取“低价格、髙广告投入"策略的特征。对于具备完善社会保障的群体而言，价格的确能起到传递医疗质量信号的作用；但是对于不具备完善社会保障的群体而言，广告并不能很好地发挥传递质量信号的作用；同时，医疗服务市场上存在逆

2、向选择的可能，广告可能误导消费者的选择，而并不能解决信息不对称问题。应建立健全覆盖全社会的社会保障体系，增加优质医疗产品和服务的供给，强化医疗服务监管，并提高广大消费者的医疗素养。关键词：信息不对称；经验品；医疗广告；价格信号；医疗质量；二元社会保障结构；医疗保障；逆向选择；医疗产品和服务；医疗体制改革中图分类号：F063.1；F224.32；F840.613文献标志码:A文章编号：1674-8131(2013)03-0012-06医疗体制改革是当前我国深化改革的重点领域之一，备受社会广泛关注。然而当前关于我国医疗服务领域的研究多集中于

3、制度设计方面，而对于医疗产品和服务的广告少有涉及。现实中，很多医疗服务水平质量高的三级甲等医院几乎是不打广告的，反而是众多低质量医疗服务提供者，如一些民营医院和资质不全的违法医疗服务提供机构，不断加大各种形式的广告投入，而且其广告多有夸大其词之嫌。这种现象的普遍存在，能否得到有关理论的支持？医疗产品和服务是典型的经验品①，经验品交易事前的信息不对称性引起了众多学者的关注，国外已有的分析主要关注非信息性广告对于经验品购收稿日期：20121105；修回日期：20130108基金项目：国家社会科学基金资助项目（11BZZ002）作者简介：谢秋

4、山（1981—）,男，内蒙古赤峰人，硕士研究生，在中南大学公共管理学院学习，主要从事制度经济学和社会统计分析研究。许源源（1974—）,男，湖北黄梅人；副教授，博士，在站博士后，2010年1月一2011年1月赴美国印第安纳大学-普渡大学印第安纳波利斯（IUPUI）做访问学者，在中南大学公共管理学院任教，主要从事地方政府与区域公共管理研究。①Nelson在其1970年发表在JournalofPoliticalEconomy上的InformationandConsumerBehavior一文中区分了搜寻品和经验品，搜寻品是指消费者购买前可以

5、辨识其质量的商品或服务；经验品是指消费者购买使用后才能辨识其质量的商品或服务。买行为和产品差异的影响，通常认为价格和广告支出是传递经验品质量信号的两个关键变量。Nelson(1970)对非信息性广告和经验品的信息差异进行了开创性研究，他认为信息性广告和非信息性广告分别使得搜寻品(searchgoods)和经验品(experiencegoods)具有了信息差异，如果存在使得生产高质量产品的生产厂商的广告支出获得较高的回报的机制，非信息性广告就能成功地传递产品质量信息。Schmalensee(1978)认为广告的规模递增效应产生广告的收入效

6、应，高质量产品的边际成本较高则产生广告的成本效应，只有当收入效应大于成本效应时，Nelson的分析才是正确的；反之，髙的广告费用支出也可能是产品低质量的信号。Kihlstromt等在Nelson和Schmalensee的研究基础之上，进一步把市场划分为高质量市场和低质量市场两类，把广告支出看作是高质量市场的进入费用，认为如果重复购买的作用足够大，成本并不影响最后的均衡，非信息性广告仍然可以传递产品质量信号。Milgrom等(1986)建立了双信号模型，即产品价格和广告支出同时向消费者传递质量信号，并认为为建立消费者对其产品和服务高质量的

7、信念，高质量产品和服务的厂商比低质量厂商更愿意发送广告信号。MoragaGonzalez(2000)通过信息性广告的价格信号模型，认为厂商只是利用信息性广告介绍其经验产品，而由价格传递质量信号。Kreps(1984)则主张价格和广告信号共同起作用，但在价格信号和广告信号都能够起鉴别质量作用的情况下，消费者将会认为这是高质量产品和服务厂商发送的信号，因为低质量产品和服务厂商传送价格信号和广告信号将难以盈利，而高质量厂商则将盈利这一分析不符合发展中国家的现实，因为如果高质量产品和服务的需求远大于供给，或者消费者不具备完备知识和相关信息(已有

8、的文献研究都是建立在完备知识和消费者理性的基础之上，但这明显不符合发展中国家现实)，随着低质量厂商广告投入的增加，其利润往往也会提高。。谢秋山，许源源：价格和广告传递医疗质量信息的局限性可见，我国医疗产品和