基于药品需求特征的网上药店发展对策研究

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1、基于药品需求特征的网上药店发展对策研究　　【摘要】归纳出网上购药的各种购买行为特征，提出通过调整产品结构、加大管理力度、进行专业宣传、加强药学服务水平、完善物流服务、注重情感关怀、对接医保体系等策略发展网上药店。　　【关键词】药品特殊性需求网上购药购买行为网上药店　　【中图分类号】G【文献标识码】A　　【文章编号】0450-9889（2016）09C-0170-03　　网上药店是B2C电子商务模式在药品零售领域的应用，是一种新生的药品零售业态。我国网上药店源于2000年原国家食品药品监督管理局出台的《药品电子商务试点监督管理办法》，接下来的十几年时间里，国家

2、不断出台有利于网上药店发展的政策，特别是从近几年国家对网上药店推行的新政策可以看出其对网上药店的重视程度。可以预见，药品网络销售是未来药品零售业的一种必然趋势。本文分析消费者通过网上药店购买药品的行为特征，提出网上药店的发展对策。　　一、药品消费者需求特征　　药品是特殊的商品，主要用于治疗或预防疾病，它与人的健康、生命息息相关。因此，药品需求特征除了具有普通产品需求的共性外，还具有其作为特殊消费品市场的独特性。药品需求特征表现在以下几个方面：8　　（一）规模性和发展性。我国拥有将近14亿庞大的口基数，药品消费者数量多且购买范围广。由于社会环境、现代人的生活方

3、式和老龄化社会等因素，患病人群数目在增加。随着社会经济的发展，人们生活水平的提高和保健意识的增强，药品消费者市场的规模日益壮大。近年来，国家大力建设覆盖城乡居民的基本卫生保障制度和新型农村合作医疗制度，提高了我国人均用药水平，人们对药品的消费需求，在数量和质量上都在不断发展。　　（二）急迫性和谨慎性。由于健康对人们的重要性和疾病对人们的破坏性甚至致命性，身处疾病状态的消费者对药品的需求是十分急迫的，他们希望及时进行药品消费以治疗疾病。常言道，“是药三分毒”，如果用药不当不但不能治病，还有可能致病，情况严重者还可能致命。因此，消费者在选购药品时会非常谨慎，不会

4、随意挑选和品尝服用，相对于其他商品而言，更重视药品的安全性和有效性，甚至愿意多花钱去买好药贵药，但由于对医药知识的缺乏，消费者容易错误地把价格的高低作为判断药品好坏的依据。　　（三）非专业性和非自主性。药品的特殊性决定其使用过程中需要相对较多的关于疾病、治疗和药品等方面的专业知识，而绝大多数的药品消费者都是非专业人员，对医药专业知识非常缺乏。因此，消费者在药品在选择和购买过程中没有自主的决定权，主要听从医生的“处方”或“命令”，由医生决定用药品种、用药数量和用药方法以及注意事项，或者容易受执业药师、药店导购员、相同患者用药经验和药品广告等因素的影响而决定购买

5、。8　　（四）单一性和多样性。相对其他商品而言，药品消费者感性消费程度和可诱导程度较弱。多数情况下消费者不会单纯因为动人的广告、超低的价格或者漂亮的包装等因素而购买药品，只有在预防或者治疗疾病时才会产生购买欲望，预防和治疗疾病是购买药品的根本诱因，药品消费者需求的可诱导性相对于其他商品而言要小得多，从而药品促销过程中的“诉求点”相比一般商品显得单一和匮乏。同时，由于存在消费者个体差异和消费偏好，消费者对药品的需求也呈现出选择的多样性和需求的层次性。例如，消费者在购买同种疗效的药品时，在首先关注疗效的前提下，有人会关注品牌的大小，有人会关注价格的高低，有人会关

6、注中西药成分，有人会关注服用的方便性，有人会关注口感气味等。　　（五）目标指向性和量的精确性。疾病的治疗讲究“对症下药”，这就决定了消费者对药品的购买有很强的针对性和目标指向性。如高血压患者在药店不会购买消化系统类药品，甚至买了高血压药后不会在其他柜台驻足。因此，顾客对需要购买的药品种类有很强的针对性，目标指向性集中。药店不能像百货商店琳琅满目的商品一样，通过“一站式购物”来满足消费者的多种需求，以达到提高顾客总价值的目的，只有指向消费者特定需求特定病症的药品，才能给顾客带来消费满意度。此外，药品的特殊性还决定了消费者对药品需求量的精确性。服用量少了，疗效不

7、显著甚至达不到治愈的目的，延误病情；用量多了，药品的不良反应和毒副作用会增加，甚至导致中毒身亡。就病程而言，超过了病程的用药（治愈后的用药）也没有意义，究其原因，一是保存起来备用的药未必对症适用于下一次疾病，二是备用药保存时间久了容易过期失效。因此，预计疾病治愈的量一般就是药品消费者一次的购买量。对于需要长期用药的慢性病患者，一般会按照疗程作为参考，一次购买量并不大。8　　（六）季节性和缺乏弹性。由于季节气候不同，人体容易被引发季节性疾病，从而导致用药需求呈现明显的季节性，如季节之交一般是感冒药的需求旺季。此外，由于季节变化对人体生理和心理需求的影响，因此药

8、品需求具有季节性，如夏季的降火防暑药、冬季的滋阴温补