客户关系管理理论综述

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1、客户关系管理理论综述　　摘要：本文在前人的基础上对客户关系管理理论加以综合论述，着重阐述了客户关系管理产生的背景和发展过程、客户关系管理的概念和内涵、客户关系管理的分类等理论。　　关键词：客户关系管理概念内涵分类　　一、客户关系管理的产生背景及发展过程　　工业经济时代生产力的快速发展，改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力和商品的过剩。在这种情况下，客户的选择空间和余地显著增大，客户需求开始呈现个性化特征，市场竞争也变得十分残酷，产品只有满足客户需求，才能实现市场销售。市场的格局由卖方市场过渡到买方市场

2、，企业的经营管理思想也逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移。网络的兴起和迅速发展，把世界经济推进到了电子商务时代，IT技术的发展使客户关系管理的理念可以以流程化的形式固化下来，促成了客户关系管理系统的诞生。　　客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，简称CRM）最早起源于美国。1980年初美国人提出了“接触管理”5的概念，它是专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年发展成了包括电话服务中心和支持资料分析的客户关怀。后来许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需要，开始研发销售力量自动

3、化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。1996年后，一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来，在此基础上再集成计算机电话集成技术，形成集销售、服务于一体并包含呼叫中心的CRM雏形。特别是GartnerGroup正式提出CRM的概念后，CRM的发展更是突飞猛进。1998年以后随着电子商务的兴起，CRM开始向e-CRM方向发展，并成为企业电子商务中的重要组成。　　二、CRM的基本概念　　关于CRM的定义，不同的研究机构和公司及个人有着不同的表述，被引用最多的还是GartnerGroup和IBM所给出的定义。　　Ga

4、rtnerGroup是最先提出CRM概念的机构，它认为“CRM是为了增进收入、盈利和提高客户满意度而设计的企业范围的商业战略”。Gartner强调的是CRM是一种商业战略而不是一套系统，它涉及的范围是整个企业而不是一个部门，它的战略目标是增进盈利、销售收入，提升客户满意度。　　IBM对客户关系管理的定义包括两个层面：一是企业的商务目标，即通过一系列技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的要求；二是企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性。IBM认为客户关系管理是包括企业识别、挑选、获取、发展和保持

5、客户的整个商业过程。　　三、CRM的内涵　　CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的领域。客户关系管理的核心思想和内涵主要包括以下几个方面。　　1.客户关系管理是一种经营理念5　　客户关系管理是一种企业新的经营理念，而不是一种数据库的应用。企业营销理念由“生产观念、产品观念”转向“营销观念”，因此企业真正经营的是“客户”而不是“产品”。在我们设计合适的方案之前，首先树立起以客户为中心经营理念，搞清楚谁是我们的客户、如何定义客户关系、如何正确对待我们的客户。　　2.客

6、户是企业生存和发展的基础，是企业最重要的资源之一　　企业的经营模式已从“以产品为中心”转向“以客户为中心”，市场竞争的实质就是争夺客户资源。客户关系管理系统中对客户信息的整合集中管理，体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。通过对客户资料的深入分析，应用营销学中二八法则将会显著增加企业的经营业绩。　　3.对企业和客户发生的各种关系进行全面管理　　企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如谈判、签订合同、发货、付款等，而且包括企业营销及售后服务过程中发生的各种关系，如在市场推广过程中，与潜在客户、目标客户

7、接触中发生多对多的关系，在售后服务过程中，企业服务人员对客户提供的关怀活动、服务内容、服务效果的记录等。　　4.进一步延伸企业的供应链管理　　企业资源计划系统（ERP）的提出，原本是为了满足企业的供应链管理需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT5技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流、信息流一体化管理的系统。CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet技术，突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的

8、组织边界，建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM系统与ERP系统的集成运行，才能真正解决企业供应链中的下游链管理问题，将企业销售、经销商、客户整合到同一个平台上。　　5.客户关系管理是一套管理软件　　CRM综合集成了数据库、数据挖掘技术、在线分析处理、Int