基于交互感知的网购推荐系统多阶段用户信任模型研究

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1、基于交互感知的网购推荐系统多阶段用户信任模型研究　　摘要：基于人际信任理论将用户对推荐系统的信任过程划分为从初始信任到交互信任再到推荐信任的三个阶段。探讨了影响各阶段信任的关键影响因素，并构建了多阶段用户信任的综合模型，分析了平台的信任前因、个人的信任前因以及认知的信任前因对多阶段信任的影响，采用结构方程方法对模型进行了实证检验及分析。研究表明，用户对推荐系统的初始信任主要受信任倾向、正规性和口碑的影响，交互信任主要受初始信任、感知有用性和感知易用性的影响，推荐信任主要受交互信任、感知有用性和感知可靠

2、性的影响。最后，提出了对策建议以及未来研究的方向。　　关键词：交互感知；初始信任；交互信任；推荐信任　　中图分类号：C93文献标识码：A　　Abstract：Basedoninterpersonaltrusttheorythepaperdividestheprocessofuser'strustintherecommendationsystemintothreestagesfrominitialtrusttointeractivetrustandtorecommendtrust.Thepaperdis

3、cussesthekeyfactorswhichaffecttrustofeachstageandconstructsthecomprehensivemodelofmultistageusertrust.Themethodofstructuralequationmodelisusedforempiricaltestandanalysis.Thestudiesshowthattheinitialtrustismainlyaffectedbytrusttendency，normalityandwordof

4、mouth；the13interactivetrustismainlyaffectedbyinitialtrust，perceivedusefulnessandperceivedeaseofuse；therecommendtrustismainlyaffectedbyinteractivetrust，perceivedusefulnessandperceivedreliability.Finally，thepaperputsforwardusefulcountermeasuresandthedirec

5、tionoffutureresearch.　　Keywords：interactiveperception；initialtrust；interactivetrust；recommendtrust　　近年来随着网络购物市场的迅猛发展，使得消费者陷入海量的商品信息包围之中，消费者若依靠个人搜索找到令自己满意的商品并非易事，因此推荐系统在网络购物平台得到了广泛应用。网络购物推荐系统的功能在于减轻信息过载给消费者带来的决策影响，帮助消费者快速找到感兴趣的商品，其重要性已得到了商家及消费者的广泛认可[1]。但

6、与一般信息技术系统存在的用户信任问题一样，推荐系统也存在用户信任问题，影响了推荐系统功能的体现。13　　目前，关于推荐系统的研究大都集中在推荐算法与应用方面，而忽略了其他的评价指标对推荐系统用户满意度的影响。国内外学者们对用户信任模型研究大多数是针对一般信息技术，其中，最具影响力的当属Davis于1989年提出的技术采纳模型（TAM）。杨永清等（2012）以价值理论为核心，借鉴TAM理论中的核心变量，根据移动互联网服务的特性，提出移动互联网用户采纳的理论模型，揭示了影响用户采纳移动互联网的关键因素及其

7、作用机理[2]。但网络购物推荐系统与其他信息技术存在很大区别，用户与推荐系统之间并不是简单的单向信任关系，推荐结果会反向影响用户的信任。用户对推荐系统推荐结果的采纳会受到多方面因素的影响。信息技术方面的用户信任研究成果不能很好的解释推荐系统的用户信任行为[3]。且我国的网络购物环境也与国外存在差异。国内推荐系统的信任问题研究还较少，其中实证研究大多数是基于技术采纳模型来进行影响因素的探讨。　　但是对于网络购物推荐系统来说，用户与推荐系统之间的信任并不是静态的一成不变。诸多的研究表明，用户与推荐系统交互

8、过程中形成的对系统的社会角色感知以及对系统的信任，不仅直接影响着用户对推荐结果的采纳以及采纳行为的持续，而且还影响用户对系统的满意度评价。用户与推荐系统之间存在着不断交互的过程，是从初始信任到交互信任再到对推荐信任的过程，因此将用户对推荐系统的信任影响因素按照信任的过程分为三个方面。　　1理论及假设模型　　为了使推荐系统能更好地服务于消费者，实现推荐系统对商家及消费者的双重作用，消费者信任推荐系统是最基本的前提。由于信任属于社会学范畴，关于信任的研究，信