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1、美的集团营销战略摘要:美的集团经过30多年的发展，由一个街道小作坊成长为国内甚至国际知名的综合性家电企业,并一直保持良好的发展势头，深入研究其成长过程,发现其营销战略起到巨大的作用。文章根据当代营销管理理论，对美的集团的营销战略进行了分析，同时对美的集团战略管理中的不足进行了探讨，并提岀了相应的对策。美的集团自1980年进入家电领域，把“美的”由单一产品品牌逐步打造成涵盖数十种产品的家电业著名品牌。美的创立与发展正是抓住了市场机遇、定位正确、营销战略得当的最好案例之一。美的的市场营销战略是在竞争中逐步成熟的，
2、从凭直觉进入家电业到目前在目标市场、目标客户、产品定位、销售成长等各方面都有了明确的考虑,并形成美的完整的市场营销战略。概括来说,就是瞄准全球市场，涵盖尽可能多的客户群,通过与之匹配的营销体系、恰当的营销战略，实现销售目标。一、营销战略分析（一）产品创新分析美的进入家电行业“环境的判断等丄品都会盲目投入。，在美的内部有一个残酷的淘汰原则，那就是:用2’要做就做前三名。目前美的家电产品基本都在国内市场中位居前列。美的拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链‘中国最大最完整的小家电产品系列等产业集群。美的位于
3、中国白色家电企业排名前二位，小家电业全国第一'其它配套产业也具有很高的行业地位。从美的选择的产品看，市场需求、相关多元化、掌握技术来源、销售规模、行业地位等，成为美的在家电行业产品延伸的重要特征。1美的主要产品概况产家商微饮压洗电吸磁热品用用风电电油灶消饭波水缩碗暖毒水类空空扇煲机炉机机机器烟具柜控管器进入2•产品技术。美的技术发展战略从最早的技术引进开始,逐渐建立并完善自己的技术研发体系,掌握产品开发技术、制造技术、质量检测评价技术等各个方面的技术，在这个过程中,逐渐形成两条清晰的技术战略：一条是引进、消化
4、、吸收、创新的技术发展主线。美的的技术引进从1984年与日本东芝建立了空调技术合作关系开始，后来乂理性进行了一系列的引进:如日本三洋的模糊逻辑电饭煲技术、意大利梅洛尼公司的电机技术等。在不断引进和掌握技术的同时，美的成立自己的开发部门和研究机构,消化吸收引进的技术，并与国内的科研院所合作科技攻关项目，将引进技术与国内的技术结合起来，达到技术提升、创新的目的。通过多年的努力和积累，美的具备了较高的研究开发能力，每年都有一半以上的产品是新开发的，每年申请专利近200项，在产品开发、制造、检测等各个方面都居于行业的
5、前列。另一条是寻求掌握产业链上核心部件的技术。从1992年开始生产空调电机J998年收购当时的东芝万家乐压缩机公司,2001年收购了日本三洋公司的磁控管公司等。这些行动形成了美的对核心部件的控制,不仅使美的在整体成本上保持优势，而且当市场上核心部件供应紧张吋,使内部采购得到保障，从而在长期的竞争中最终战胜对手。（二）品牌策略分析年8月日“,，从此诞生，并不，年，美的聘请著名演员J995年〃到1997年，亿元，成为国内最有价值的品牌之一。,1999年，美的投资千万元进行了CI工程的改造，以形式国际化的新CI系统
6、取代了原先以风扇为主题的商标组合，随后新CI系统成功地在国内全面推行，并顺利地在全球100多个国家申请注册。1999年,美的商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”,2003美的品牌价值经权威机构评估达121.50亿元，名列全国最有价值品牌第八。（三）渠道策略分析我国家电企业在营销渠道的选择上基本上有三个模式:一是产品生产企业直接做的直营模式;二是代理模式，不做太多的直营，主要在一个地区找到代理商;三是代理商和产品生产企业合资成立销售公司。由于美的集团实行的是产品事业部制，各经营单位市场运作非常灵活，上述各种渠
7、道模式都有运用。美的在渠道控制方面有着独到之处:首先，设法保持经销商队伍稳定,优化零售商的结构，筛选有实力有能力的经销商;通过政策和管理驱动销售,如执行价格和区域控制的刚性政策，奖励和处罚经销商等。其次,美的培养了一批专业化、高素质，相对精简的营销队伍。二、存在的问题（一）未能把握数字化时代的脉搏当今时代,人们的生活趋势是数字化、智能化，无论是家用电器,还是其它电子产品，这个趋势不可逆转，把握住未来的趋势'才能把握住未来市场，而对未来的把握则必须从现在开始进行技术准备/旦遗憾的是美的没有进行这方面的准备。美的
8、现在的产品基木上都是传统家电产品'技术含量相对较低，美的现在的优势是机制优势、人才优势利管理能力的优势，这种优势不是长期必然存在的，随着国内总体管理水平的提升，这种差距会缩小，只有独创的专有技术才是企业立足的根本。而美的曾经与许多新技术、新产品擦肩而过，如曾经与西安交通大学合作开发数码相机，亦曾经策划手机电池等产品，这些在当时无疑是超前的规划，但最终没有上马，结果与近几年增长最快的消费电子产品数码相
