袁岳-营销思维突破与实践

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1、第1讲品牌营销的三元结构（一） 【本讲重点】营销研究的现状营销的三元结构概述 营销的内涵 随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了重大变化，国内、国际竞争的压力日益增大，市场由过去的卖方市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞好市场营销，从而在市场竞争中赢得机遇和主动。很多的企业已经意识到了这个问题，都把营销放到了一个十分重要的地位，把它看成事关全局的大事。但是，营销实践的事实表明我国企业对营销含义的理解还比较落后，价格战、关系销售仍然是营销的主要方式。因此，加深对营销的理解，实现营销的创新成为我国企业亟待解决的一个问题。我们应该从以下几个方面来理解营销： 1.营销是

2、本土化的活动营销这个概念来自国外。对国内而言，因为营销的对象在国内，所以营销必须实现本土化。实现营销的本土化应该注意以下两个问题：Æ尊重并注重本土人文环境的研究；Æ注重对本土消费者的研究。离开了对这两个方面的研究，有效的营销就无从谈起。此外，因为我国地域广阔，市场的区域化特征比较突出，因此，本土化还要注意营销的地域化，注重人文环境和消费者需求差异的地域研究。 2.营销面对的市场是不断变化的“营销”一词的英文写法是Marketing而不是Market，说明营销面对的市场不是静态的，而是动态的。它不只是我们看到的集贸市场或者超市那样的物理意义上的市场，而是一个由其需求变动不居的或者变动有数的消费者

3、所构成的，经常发生变化是这个市场的特性。 3.创新是营销取胜的关键面对市场的变化性，营销也是动态的。这种动态表现为市场中所有的玩家或者说做生意的人、同行竞争的人，他们中有一些人试图刺激消费者的变化，减少对手的机会，而另外一些人总是主动革新自己以减少消费者的流失，保持自己的机会。我们看到市场中，无论是那些要制造变化的人，还是刺激变化的人，或者是那些希望减少变化的人，都有一个共同的特点，就是要不断地创新，创新自己的产品、价格、销售渠道、促销方式等等，以满足不断变化的消费者的需求，可见，创新是营销取胜的关键。 4.营销创新的步骤Æ研究原来的目标顾客是否发生了变化，即翻新人群；Æ在人群细分的基础上进行

4、精细化的创新产品设计；Æ设置新的场景使消费者乐于接受新产品。 5.品牌营销品牌营销，就是一个品牌塑造的过程。一个品牌就是在一定的外部环境下，针对某个人群的某个场景而设置的符合其需求的产品。离开了特定的人群和特定的场景，品牌就失去了存在的基础，而满足特定人群特定场景的需求是品牌的价值所在，所以品牌营销是产品、人群和场景营销的完整结合，缺少任何一个部分都会导致品牌营销的失败。图1-1品牌营销示意图 第2讲品牌营销的三元结构（二） 【本讲重点】产品研发的“需求-技术-形式模型”产品的三源研究－关联产品影响（上）  营销的三元结构 消费者会从多个视角观察企业的产品，企业了解了他们的观察视角，将有利于企

5、业从这些角度对营销方式进行创新，从而给企业带来新的机会或者使企业保持对消费者的吸引力。营销的三元结构有利于企业了解消费者的视角，这是企业进行营销创新的源泉。在这里，我们所讲的营销的三元结构就是指构成营销的三个核心元素：产品、人群和场景。 1.产品是定义人的需求的技术成果对消费者的区分，是营销成功的关键所在，怎样区分一个人是中高端消费者还是低端消费者呢？通过消费者使用的产品来区分消费者是非常有效的。例如有三个人，一个人开的是宝马车，一个人开的是桑塔纳，而另一个人开的是农用车，从所开的车就可以判断三个消费者的类型。所以说，产品以及产品的品牌成为定义人的需求的技术成果。 【案例】同样是蓝领的衣服，例

6、如牛仔裤。现在年轻人特别是时髦的年轻人的牛仔裤都是膝盖上打一洞，裤腿要毛边的。在大城市里面，如果一个青年人穿着这样一件牛仔裤，人家说那叫酷；如果是一个穷人，他正儿八经也穿着这样的牛仔裤，那个就不叫酷，前者是时髦、个性，后者是无可奈何。 2.人和人群赋予了产品意义生产出来的产品，不被人使用是没有任何意义的。只有将产品与人和人群结合才有意义。所以，人群成为营销三元结构中的第二元。 3.场景是检验人和产品是否匹配的标准假定有了人和产品，究竟人该选择什么样的产品？选择的产品是否适合？那需要在一定的场景下作出决定，作出检验。所以，场景成为了营销三元结构中的第三元。在实际生活中，我们每一个人每天都要扮演很

7、多角色，在老板面前、在同事面前、在朋友面前、在恋人面前、在母亲面前等等，在不同的人面前扮演不同的角色。我们可能去教室上课、可能去向客户推销、可能去逛街等等。每一类行为都处在一个场景内，我们在每一个场景中间，都要有一套表现的方式，同时也都扮演着一个角色。而每一个角色都有一套角色要求，与这个角色要求相一致，我们可能需要与此相一致的角色化的消费。不同的场景要求同一个人群消费一些与这个场景相一致的产品（例