中国电影产业市场营销策略研究

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1、中国电影产业市场营销策略研究1绪论11」研究背景11.2研究目的与意义1121研究目的11.2.2研究意义22相关理论32.1价值链理论32.2病毒式营销理论32.3置入式广告理论43中美两国电影市场营销现状对比分析53」中国电影营销的现状53.1.1中国电影的发行放映营销现状53.1.2中国电影档期营销现状53.1.3中国电影消费者管理的营销现状63.1.4中国电影置入式广告的应用63.1.5从控制发行规模看中国文艺片营销现状73.1.6中国电影的后产品营销现状73.2美国电影市场营销现状分析83.2.1美国电影营销现状83.2.2美国电影的发

2、行放映营销9323美国电影的后产品营销93.2.4美国电影的创新性营销103.3中美两国电影营销对比的结论104中国电影市场SWOT分析134.1中国电影市场优势分析（Strenghs）134.1.1市场消费潜力巨大134.1.2市场需求潜力巨大134.1中国电影市场劣势分析（wakness）144.2.1对知识产权尊重不够144.2.2法制建设滞后144.2.3缺乏完善、准确的统计数字144.2中国电影市场机会分析（Oppotunities）144.3中国电影市场威胁分析（Threat）154.4.1中国电影市场有被外片挤占危险154.4.2国

3、际电影市场门槛变高155中国电影营销的策略建议175」基于电影产业价值链的营销策略175.1.1基于传统产业价值链的营销策略175.1.2基于产业价值链的逆向营销策略175.2消费者管理的营销策略195.3市场细分的营销策略195.3.1电影发行时间档期营销策略195.3.2针对发行规模的营销策略195.4创新性营销策略205.4.1置入式广告营销策略205.4.2病毒式营销策略205.5电影后产品的开发及营销策略215.5.1与电影放映相关的核心后产品215.5.2与电影放映无关的衍牛后产品22结论231•1研究背景电影诞生至今才一百余年，但在

4、西方发达国家，电影已经成为巨大的产业。以好莱坞为代表的电影王国，正在以前所未有的速度向全球覆盖和扩张，电影产业也是美国的支柱产业之一。可见电影具有跨越国界，跨越时代的能力，也具有巨大的经济价值。在经济全球化的大背景下，文化大国必然依托强势的文化产业，文化产业的发展程度将成为衡量一个国家发达程度和综合国力的重要指标。在我国的市场经济建设中，对各类文化产品都提出了商品化的要求，通过市场来优化配置各种资源，提高各类产品的竞争力。随着我国经济结构的调整，电影产业作为文化产业的重要组成部分,在整个国民经济结构中扮演着越来越重要的角色，有巨大的经济和文化价值

5、。然而，国内的产业研究对电影的定位却处于长期不明确的状态，体制和政策上的种种束缚和陈I口观念严重阻碍了中国电影前进的步伐，2003年初，中央正式提出要实现电影的产业化，这一政策为国产屯影的发展指明了方向。2006年9月13日公布的《国家“十一五”吋期文化发展规划纲要》（以下简称《纲要》）中指出，电影产业作为文化产业的核心和动力，占有举足轻重的地位。《纲要》明确提出的未来五年重点发展的九类重点文化产业中，影视制作业被排在首位，这是中国电影在相当长时期内所追求的最高目标。然而中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题。从现代营销学的角度看，电

6、影的商业运作是一个系统性的营销工程。目前国内对国产电影营销策略研究尚处于起步阶段，关注领域也集中在外国学者的现有文献中，缺乏具有开创性的系统论述。电影市场作为市场经济中竞争最为激烈的买方市场，国产电影如何通过科学研究制定行之有效的营销策略从而实现其潜在的经济价值，是本文研究的初衷。1.2研究目的与意义1.2.1研究目的中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发展的“春天”，近年来中国电影业的发展已经驶入了快车道。但综观近几年电影市场，不难发现国产片市场还是“一道单调的风景线”，除了张艺谋、冯小刚等少数的电影品牌依然势头强劲外，大

7、多数国产影片仍摆脱不了在“生死线”挣扎的状况，其中一个很重要的原因，就是中国电影营销传播的孱弱和滞后。营销策划是建立在科学运作的基础上,不是凭感觉和经验进行咨询，而是通过严密的市场调查和信息分析，设计出一个完备的营销方案。而我国电影业的整体营销水平还不高，很多电影企业的营销行为的随意性强而科学性弱，还不懂得什么是真止的电影营销策划。本文通过充分分析中国电影营销现状，对比美国先进电影营销模式，并结合市场营销相关理论，提岀了中国电影市场营销实践的新思路，帮助改进中国电影市场营销存在的缺陷。1.2.2研究意义从国内目前的研究现状看，学术界至今尚未有专门

8、论述电影营销的专著，对电影营销的研究主要集中在美国学者的研究文献中，对国产电影的营销还没有形成系统的学术理论体系，我国电影的产业化迫切需