建立面向市场的企业营销管理模式

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1、建立面向市场的企业营销管理模式一一对企业集团营销体制的几点思考1论文关键词］营销体制企业集团集权分权创新［论文摘要］对现代市场环境下集团公司营销管理体制的基木模式进行探讨；分析集权和分权的管理模式的利弊与应用；企业营销体制设计的基本原则。对营销体制中沟通的创新提出设想，以期帮助企业实施营销体制变革，适应市场竞争的需要。加入wTO以后，中国更加全面地融入经济全球化、一体化的潮流之中，更加克接面对全球跨国公司的挑战，企业集团已经发展成为许多企业增强竟争力的重要手段。纵观近年来成功或失败的企业集团，不论其市场、产品是什么，也不论其规模人小，其营销体制的好坏对企业的成败都

2、起着至关重要的作用。1集权与分权，营销体制的设计变量企业集团其下属公司营销能力的简单相加并不等于整个集团强大的营销竞争力，它们必须通过企业营销体制熔铸，并以此为载体去实现竞争。一般来说，狭义的企业营销体制主要解决销售与行政、生产、运输、财务等的关系，以及资源平衡和运作机制等问题；而广义的企业营销体制是指营销组织模式组织机构及主要功能设置问题，以及作为营销体制延仲的销售网点布局、区域协调、控制与功能等问题。在营销管理体制的设计变量中，最为重耍的是两个方面：一是集权，二是分权。所谓集权的营销管理体制，主要是指企业集团在营销决策权的分配上主要集中于集团总部。典型的集权体

3、制就是集团公司设立专门的营销部门，将下属公司的经营权，包括市场细分、价格制立、渠道选择等，都集中在集团公司的总部，各子公司可以说不是真止独立运作的公司。分权的营销管理体制则由集团总部对下属公司下达指导性意见，各子公司独立拟定营销策略，利用口身资源开展营销活动。-•般而言，集权的管理体制会采用行为控制为主的管理模式。所谓行为控制就是集团公司对下属子公司的行为与决策直接参与和评价。集团公司需要了解下属公司的各项工作，通过对各子公司是否做了应该做的工作来评价、考核和奖励。反Z,分权的管理体制则往往采用结果控制，也就是通过考核各种指标和制定有关的奖惩措施來影响子公司的行为

4、，这也是目前相当多的企业所采取的管理模式。集权的营销管理体制扁平化程度较高，对人员要求索质高，对销售终端的控制能力较强，政策执行力强，可以有效配置使用公司的资源，降低交易成木，提高协作能力；可以帮助公司建立有效的竟争战略，防范不必要的内部竞争。存在的问题是灵活性不够，决策的准确性低，反应速度和行动的速度慢，代理和影响成本高，同时会由于市场信息不对称而导致非止常关系，比如拉帮结派，不合理授权等。分权的营销管理体制可以克服集权管理的种种不利之处，但是对能会牺牲集团内部的规模和范围经济效益，提高交易成本，降低集团对了公司的控制，甚至可能会产生了公司Z间的竞争，造成不必要

5、的损失。对于业务范围相对集中，所涉及行业相关性较强的企业集团，一•般采用职能集中的管理模式，以求获得显著的管理经营协同效应。考虑到这种企业集团对口己所在的行业有很高的了解程度，应该采用“以集权为主、分权为辅，行为控制为主、结果控制为辅”的管理机制，可以由集团总部设立专门的营销部门，统一相关产品的销售工作，以降低交易成木。如來企业规模较人，下属子公司分布较为分散，还应设立相应的地区营销组织，在总部的统一管理下开展工作，并强化其区域服务性。对于规模大，跨行业、跨地区，行业关联度不大的企业集团，因为所涉及产品或行业的差别较人，不适介采用高度集权的管理方式，否则会降低效率

6、，适得其反。所以这种金业集团一般应该采用“分权为主、集权为辅，结果控制为主、行为控制为辅”的管理机制。总部承担导向性的营销战略制定和监控,子公司口主决定如何开展营销活动。总部耍加强控制职能,防止分权带来的管理失控和沟通不畅。现实当中，企业集团营销模式的选择更多的悄况应采用“辩证”的方法，即某一些职能活动方面采用集权，而另一些职能活动采用分权。最终应以集团公司的整体战略为基础，结合自身的经营特点，加上一整套的相关机制进行协调配合，方能达到最大限度的发挥母子公司资源共享筹优势和协同效应的目的，保证共同利益的最大化以及各白利益的平衡。2销售到营销，营销体制设计的原则就我

7、国的人型企业集团而言，它们有着不同于其他企业的特点：一•是通过资产重组，将不同地区、不同行业的企业联结起来，经济成分复杂；二是集团成员企业很多是独立法人,其经济利益更具冇独立性；三是集团成员Z间的资源流动依靠等价交换，集团内部资源配置方式更加市场化。因此，我国企业集团的营销体制设计必须充分考虑集团的现状以及集团的战略目标，把握以下原则：2.1面向顾客原则在现代市场竞争环境屮，顾客越来越成为企业竞争的核心，在机制上必须体现顾客导向，要考虑顾客的需求量、需求品种结构、地域分布、行业分布、采购与库存策略、发展等因素,建立为顾客需求和适应的营销体制，满足并引导用户需耍，挖

8、掘和发展潜