汽车经销商营销讲义 参赛课件

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1、汽车经销商营销培训参赛选手：****通过本课程的学习，学员将能够：具备基本的汽车市场营销理论知识，明确专营店市场营销部的工作重点合理制定市场部营销规划，准确搜集和分析专营店内外市场信息并作出正确的营销决策有效管理专营店广宣活动、公共关系，进行互联网营销了解营销活动对销售流程各个环节的促进，科学规划促销活动，并能有效组织实施促销推广活动课程目的市场营销能为专营店带来什么制定高效营销策划（方案）改善营销效果强化区域市场竞争力了解并确定顾客需求为品牌、产品和服务确定不同于竞争者的独特定位坚持不懈地推广品牌、产品和服务确保专营店销售渠道畅通无阻、高效运转建立一切以

2、客户为中心的作为强化市场调研扩大营销传播完善营销策划、组织与控制全方位客户关系管理……1985年美国市场营销协会（AMA）市场营销管理是对理念、产品和劳务进行设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。1990年日本营销协会（JMA）市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动。市场营销的定义市场营销观念的推进演变生产导向以生产企业为中心考虑促销、推销是基本手段销售方面的需求基于销量获得利益如何制造、销售营销导向以消费者为中心考虑营销组合是基本手段客户方面的需求基于客户满意获得

3、利益如何使其购买市场营销组合产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件销售促进、广告、人员推销公共关系、直接营销渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输4P理论促销Promotion了解、研究、分析特定消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略从4P到4C的理念变革沟通Communication便利Convenience从4

4、C到4R的最新理论汽车消费者购买行为模式品牌选择/产品选择/经销商选择/购买时机/购买数量外界影响因素营销刺激:产品/价格/地点/促销其他刺激:经济/技术/政治/文化消费者自身影响因素文化/社会/个人/心理购买决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买的自身因素文化习俗社会阶层家庭社会角色年龄和生命周期职业和经济环境生活方式个性人生信念消费态度消费者购买决策过程个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、展览公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织经验来源：现场考察试用产品及服务产生购买汽车需求

5、的诱因以及满足需求的基本方向2、信息收集3、方案评价4、购买决策选择最感兴趣的几种属性。如：品牌力、价格、油耗、安全、服务；然后对候选车型和销售服务商进行评价在对候选车型的评价中，得分最高的产品和销售服务商，将是理想的最终购买决策1、问题认识消费者购买决策过程的四步骤（市场细分）市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。Targeting（目标市场）目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。Positioning（定位）市场定位是在营销过程中把产品或服务确定在目标市

6、场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。基于消费者需求的STP理论Segmentation菲利普•科特勒的定位理论企业应该致力于满足市场需求，但不同的目标市场有不同的需求，要满足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。常用的差异化战略：定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。美国著名营销专家艾•里斯（AlRies）与杰克•特劳特（JackTrout）于上个世纪70年代早期提出的定位理论是指，为产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。艾•里斯的定位理论艾•里斯定位理论

7、的基本原则：不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结；企业应该为自己的产品在顾客头脑中争取“第一”的位置。艾•里斯定位理论的本质是“攻心为上”，消费者的心灵是营销的终级战场。艾•里斯定位理论的运用定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始，力争占领顾客心智的第一。有专长的公司更赚钱。如何找到适合你定位的那个词汇？——聚焦。制定一个定位战略，然后传播这个战略。对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？——制定第二个品牌法则。良好的联想有助于增强品牌的第一提及率，从而加

8、大产品的购买率好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品消费