客户关系管理的实施过程研究

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1、南京理工大学紫金学院毕业设计(论文)外文资料翻译系：经济管理系专业：市场营销姓名：学号：090705123外文出处：CustomerRelationshipManagement：ImplementationProcessPerspective附件：1.外文资料翻译译文；2.外文原文。指导教师评语：签名：2012年11月28日注：请将该封面与附件装订成册。附件1：外文资料翻译译文客户关系管理的实施过程研究摘要：客户关系管理(CRM)可以帮助企业更有效地管理企业与客户之间的关系来保持现有竞争力。越来越多的企业认识到以客户为中心在今天激烈竞争的时代的意义，他们采用了CRM作为核心业务战略并大量投

2、资。CRM，一种整合了信息技术和关系营销的产物，提供了促进在企业与客户建立长期关系的基础设施。成功的CRM实施是一项复杂、昂贵的技术。本文从流程的角度介绍了在跨国企业中成功实施CRM的案例。这项研究将帮助您了解在此类企业中实现CRM的流程。关键词客户关系管理；客户；CRM实施一、引言由于新的经营理念产生，进入新市场竞争的公司会削弱现有稳固公司的地位。一个驱动所有这些变化的因素是不断的变化和发展技术。因为这样的现实，现如今CRM演变这样一种概念：与客户保持长期关系的策略[1]。一个良好的客户关系是商业成功的关键。人际关系的建立和管理，或者被称作是关系营销，是一个领先的营销手段[2]。使用客户

3、关系管理(CRM)系统变得越来越重要，可以提高客户生命周期价值[3]。理解客户的需求，提供增值服务是公认的，确定公司成败的因素[4]。因此，越来越多的企业开始重视电子客户关系管理(eCRM)，其重点是顾客，而不是产品或服务，即从各个方面考虑客户的需要，确保客户的满意度。提供客户数据资料，文件资料和购买历史的信息，可以支持公司业务的核心领域，尤其是在市场营销、销售和服务方面[5]。eCRM都是关于优化盈利能力，使企业保持对客户的掌控，因为它使顾客觉得他们真的对业务参与其中[6]。当要过渡到一种以消费者为中心的企业时，需要开发潜能，获得必要的资源，知识和工具来满足客户的需求，生产适当的产品和服

4、务[1]。一个以知识为基础的系统是最有效的半结构化管理问题的手段。这种系统通常应用于管理水平的战略规划[7]。一个有效的CRM系统应该使组织能够获得更深入了解客户行为和偏好，ERP分析更容易专注于关键资源和材料的供给和需求[4]。尽管销售中广泛使用营销队伍自动化系统[8]，Forrester研究[9]在今天的市场营销、销售和服务流程中观察到了严重不足。人们发现只有22%的被调查公司拥有一个统一的客户网，只有37%的公司知道客户享受哪个业务单元的服务[10]。为了消除在联系客户方面的弱点，许多公司要么是计划要么是正在实施CRM系统。据Gartner调查[11]，65%的美国公司打算在2002

5、年发起CRM项目。在2001年，欧洲约3%的公司已经完全实现了一个CRM项目，17%已经发起了不止一个地方项目，35%准备引入CRM概念[12]。CRM软件市场预计将从2000年的70亿美元增加到2005年的230亿美元，尽管传统的看法是30~50%的CRM项目没有实现公司目标，而另外20%实际上损害了客户关系[13]。不同的公司对CRM看法不同。有些把CRM当做一种技术工具而另一些则把它看成是业务的重要组成部分。根据Verhoef等人[14]的研究，CRM的成功率在30%到70%之间。据行业分析师分析，几乎三分之二的CRM系统开发项目失败[15]。根据IDC(国际数据公司)和Gartne

6、r集团的研究，CRM成功的概率低于30%[16]，几乎收不回实施的成本[17]。据另一份报告估计，60~90%的企业没有达到在项目审批阶段设定的目标[18]。因此，近年来实施CRM成败的关键因素成为了很热门的研究领域[19]。Forsyth使用了700家公司为样本，研究未能达成的CRM期望利润的原因[20]。失败的主要原因是：组织变化（29%）；公司政策/惰性（22%）；对CRM认识不足（20%）；CRM技术缺陷（6%）结果表明，没有“独一无二”的CRM项目，成功实施CRM也不是什么技术项目。因此这篇文章的目的是报告成功的CRM实施案例，分享在许多国家在不同的领域开展业务的公司的经验教训。

7、CRM是一种综合许多现有的原则，从关系营销[21]、[22]、[23]和更广泛的问题，以顾客为中心的管理。CRM系统提供促进长期与客户建立关系的基础。一些实例表明CRM系统的功能包括销售队伍自动化、数据仓库、数据挖掘、决策支持和报告工具[24]、[25]。CRM系统也提供一个集中的公司数据库的客户信息系统，减少数据输入和维护中的重复。这个数据库替换系统维护销售人员，构筑客户关系，并在销售人员离开公司时防止损失组织齐全的客