今世缘公司营销目标的实现研究

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1、第一章：策划目的通过对影响我国白酒企业的宏观、微观环境因素分析，结合今世缘公司的内部营销状况，分析了解今世缘公司面临的机会与威胁，然后对我国白酒市场进行细分，并对今世缘公司的目标市场进行强化与调整，最后运用现代市场营销理论并结合业内成功企业的案例，从满足消费者需求、关注消费者成本，提高消费者购物便性和增强与消费者沟通力的角度来寻找今世缘的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略和品牌文化策略，为今世缘公司营销目标的实现提供帮助。第一章：环境分析1、人口环境分析人口环境是影响企业市场营销活动的一个

2、重要因素，人口的多寡直接决定了市场容量。有购买能力且有购买欲望的人便构成了现实市场，其数量越多，市场规模也就越大。人口环境中的出生率、死亡率、人口密度、流动性、地理分布、人口结构等，对市场需求都会产生影响。企业必须认真注视人口环境的变化，及时捕捉机会，调整战略，使企业在市场营销活动中领先一步。一、国内人口环境分析从国内人口环境方面看，主要应考虑以下几方面的因素：1）．人口的数量与增长速度我国现有人口数已超过13亿，增长速度较快。目前，尽管我国资源的绝对数在世界上位于前列，但人均占有量却低于世界平均

3、水平，并使我国人均资源消费水平偏低，给企业的生产经营带来了一定困难；同时，众多的人口又使我国成为世界上最大的潜在市场。随着人们收入水平的提高，消费需求的增长，市场潜力巨大。企业应掌握我国人口数量及其增长，不断拓宽目标市场，为创造佳绩奠定基础。2）．人口的地理分布特点及地区间的流动性我国人口的地理分布极不平衡，如果从黑龙江的漠河到云南的腾冲划一条线将我国分为东南和西北两大部分，则东南部的人口数约占总人口的94%，而西北部的人口数仅占总人口的6%。可见，我国东南部的人口密度大，西北部的人口密度小。随着

4、对外开放和经济改革的深入，我国经济日趋繁荣，人口的地区间流动性大大增强。我国人口流动的特点是：农村人口大量流入城市或工矿地区；内地人口迁往沿海经济开放地区；经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速。企业如何针对人口的地理分布特点及地区间的流动性趋向，改善自身的市场营销活动，有着重要意义。3）．人口结构人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。我国人口年龄结构的显著特点是：现阶段，青少年比重约占总人口的一半，也就是说，在未来10—20年内，婴幼儿和少年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长；到

5、21世纪，将出现“人口老龄化”现象，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展。从家庭结构来看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐渐由城市向乡镇发展，“四世同堂”的现象已经很少。家庭的小型化使得家庭数量激增，这必然刺激家具、住房、家用电器、炊具等需求的快速增长，为这些行业提供了巨大的市场机会。从我国人口的社会结构来看，农村人口仍占绝大多数，农村市场是一个广阔的市场，必须十分重视开拓农村市场。另外，我国还是一个多民族的国家，尽管少数民族人口占全国人口总数

6、的比重较小，但由于少数民族有早婚早育的习俗，加上国家计划生育政策对其较为宽松，增长速度较快，所以，根据少数民族的风俗习惯开发其消费市场的潜力很大，值得重视。文化环境分析任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手：　　1、教育状况分析　　受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文

7、化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。　　2、宗教信仰分析　　宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业

8、营销活动带来的损失。　3、价值观念分析　　价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。　4、消费习俗分析　　消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了