台湾广告论文

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1、互动媒体的营销策略初探以开心农场(HappyFarm)的饮料置入营销广告为例彭慧明台湾世新大学传播研究所博士班Peng,Hui-Ming,PhDStudentofGraduateSchoolofCommunications,ShihHsinUniversity,Taipei,Taiwan.摘要近年来兴起的互动媒体(interactivemedia),以web2.0的交流和实时、互动等特性，近年来吸引网友大量参与，形成媒体热门讨论话题。由大陆业者开发、近一年成为台湾网友流行话题的“开心农场”(HappyFarm),是典型的互动媒体平台代表。更有业者透过开心农场进行促销，带动

2、了销售量的增加。过去对广告置入游戏的研究，多以玩家投入吋间长、愿意重度消费的在线游戏(on-linegame)为主，对界面简单的网页游戏(webgame)的营销效果着墨较少。本研究通过深度访谈访问了八名上班族，对使用互动媒体“开心农场”的原因与投入程度，及广告呈现与效果的看法等问题题进行了了解。结果发现，几乎所有受访者都对广告在开心农场中的呈现方式感到满意，有一半的受访者表示因为营销活动增加购买。受访者并对未来互动平台的广告方式提岀建议，认为低价、生活化的营销与产品最容易接近玩家。关键词：互动媒体、网络游戏、人际互动、低度涉入理论一、研究起源2009年最热门的网络热门话题

3、，当属交友网站(如facebook)、微网志(如twitter或Plurk)、或开心农场(HappyFarm)等具备web2.0互动特质的应用快速兴起。这些媒体透过网络交流，让网友对话、分享图片和影音讯息，彼此也互相合作，吸引更多会员跨平台彼此参与、扩大交流圈。这类平台或游戏，都是广义的“互动媒体v(interactivemedia)o互动媒体的特色是强调“双向”的信息交换，能够结合实体与虚拟的人际关系，同时因为许多平台将目标设定为特定族群，透过这些特定团体进行营销会更有效果。“开心农场”(HappyFarm)是交友网站"facebook”平台上的交互式网页游戏。玩家在农

4、地上栽种农作物，须不定吋施肥、除草、杀虫、灌溉，作物一旦成熟可收成，玩家必须尽可能立即采收，否则其他好友可能捷足先登，将作物偷走。游戏简单易懂，由于可以「偷菜」的都是「农民」玩家认识或透过他人认识后邀请加入的朋友，更有互动趣味。开心农场在facebook±运作，以实体的社会关系做基础，更因为需要扩大「生活圈」，许多网友积极连接他人网页，「开心农场」游戏快速累积人气。由于可互动的对象都是自己认识的朋友或朋友的朋友，网络虚拟关系和实体世界的真实生活结合，网友日常生活也会讨论，加深持续参与的习惯。品牌厂商看中这些互动游戏业者拥有的广大会员量，也积极推出营销活动。在台湾，2009

5、年底盛行的买饮料送开心农场的虚拟货币「农民币」，就是一个在「农民」群中引爆话题的例子。由于游戏内主要的作物是水果，产品本身是果汁,形象吻合，在2009年11月间，饮料业者可口可乐以旗下饮料美粒果搭配「开金盖送百万农民币」的营销构想。饮料业者除了送虚拟货币，在开心农场有其他搭配logo的置入性设计，如水果、小屋等，并配合程序提高报酬率，引发网友热烈讨论，形成由网络热到传统媒体的现象。整体来说，在非饮料旺季期间(--般饮料吒季为暑假)，美粒果因为与“开心农场”的成功合作，在台湾的便利商店和超级市场销售量增加。在此次的活动中，原本规划用一个月的网络广告做为宣传工具，但在活动开始

6、两个星期之后，由于兑换的人数太过踊跃，因此在网络广告上线两个星期之后,就不再做任何宣传，但兑换的人数仍然持续飙高。□月并非台湾的饮料消费旺季，但在此吋间，美粒果的销售量为旺季吋的3倍。活动开始3天，即有超过500,000的农民币被网友兑换。美粒果开金盖活动,也成为Plurk±被网友讨论次数最多的主题。在搜寻网站的关键词部分，美粒果在Yahoo!奇摩和Google的关键词搜寻量，接近5百万次，超过5千万的曝光数与100篇以上的免费公关报导。[1]就在广告厂商感叹「预算该下到哪里去」或是「消费者对广告越来越冷感」时，美粒果的成功营销证明消费者对广告仍有一定的接受度，也证明互动

7、媒体作为广告新平台确有其营销效果。本研究希望从玩家喜爱交互式媒体的动机，采用产品置入方式和广告低度涉入理论方向，研究如何应用这个新的营销平台，影响消费行为，让玩家采取主动或增加购买的态度。二、文献探讨本研究主要理论包括互动媒体中，在线游戏（on-linegame）和网页游戏（webgame）两种交互式游戏的发展与差异；广告营销中的产品置入方式及低度涉入模式（LIP）如何影响互动游戏中的营销效果。（一）互动媒体所谓互动媒体，泛指一种交互式的设计。例如互动设计、强调交流的新媒体、人机互动界面。代表webl.0的网络时代快速兴盛、在