小微企业营销论文.doc

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1、小微企业营销论文小微企业营销论文小微企业营销论文小微企业营销论文小微企业营销论文小微企业营销论文小微企业营销论文小微企业营销论文小微企业营销论文小微企业营销论文小微企业营销论文　　一、研究现状　　国外对风险演化的研究是从演化经济学领域进行的，风险演化是借鉴了生物进化论的思想和概念。国内学者杨峰(2005)从演化经济学的角度对集群风险的内生和外生原因进行了分析，他从技术风险和制度风险进行分析，认为在集群演化过程中存在创新能力风险和技术风险，而制度风险主要是制度路径依赖风险［9］。综上文献可以看出，虽然对营销风险研究已经取得了一些成果，但是研究方法和研究思路等大多

2、比较陈旧;营销风险的评价方法的科学性和实用性还存一些问题，对模型的可信度验证不够;对企业因营销风险的研究主要停留在微观营销风险的识别和度量层次，对风险的多因素演化尤其是对小微企业的营销风险内涵、演化机理的研究还没有。小型企业、微型企业、家庭作坊式企业和个体工商户统称为小微企业，在当前形势下，小微企业是我国经济社会中一个非常重要的群体。其数量占企业总数的90%以上，在我国经济增长中起着重要的推动作用，对活跃劳动力市场、增加就业途径、改善民生、促进社会和谐稳定起着关键性作用。然而，近来，由于原材料价格不断上涨、用工成本持续上升、融资越来越困难及小微企业自身问题等因

3、素的影响，导致小微企业面临的风险越来越多，如融资风险、生产风险、市场营销风险等。且风险随着各种不确定因素的增加不断演化升级，给小微企业的生存与发展带来极大危机。由于篇幅有限，在本文中重点研究小微企业营销风险的演化机理及防范策略。　　二、研究过程　　(一)相关概念　　小微企业营销风险是指小微企业在营销过程中，由于营销环境、消费者需求、竞争状况、自身经营、管理能力等因素的影响，导致其营销战略与市场需求不相适应，营销策略不当等各种风险，如宏观环境风险、营销策略风险、竞争风险、营销管理风险及企业自身风险等。营销风险演化是指营销风险在对企业造成影响的过程中会发生的各种变

4、化，导致原来甲风险演化成乙风险，乙风险演化成丙风险，且风险演化的方向是多方位的，既有纵深演化，也有横向演化，还有同时向各方网络状演化，对企业及利益相关者造成损失。比如，由于原材料涨价增加了企业生产成本，从而导致企业成本风险，成本提高会引起价格风险，价格上涨会引起部分消费者流失，从而引起竞争风险和客户风险;这些风险相互传递并相互作用，最终可能会引起企业资金短缺，进而演化成企业的财务风险或财务危机等［10］。营销风险因子是指影响企业营销活动的一些不确定要素。这些要素共同构成了营销风险源。营销风险载体是指能承载或携带营销风险因子的物质因素和各种潜在效应，包括资金载体

5、、信息载体、产品载体、促销人员载体等。营销风险接受体是指受到营销风险影响和辐射的相关产品、服务、业务流程、职能部门、相关企业或其他利益相关者。营销风险演化路径是指营销风险因子从营销风险源出发，依附于营销风险载体，沿着特定的渠道向风险接受体靠近，该渠道即为营销风险演化路径。营销风险演化诱因是指促使营销风险源中的风险因子在载体的承载下，沿着风险演化路径向风险接受体运动的驱动力。在没有风险诱因的情况下，风险因子表现为无规则缓慢运动或相对静止状态。风险诱因在某种程度上加速了风险因子向风险接受体运动的速度，且不同的风险诱因会使风险因子向不同的方向运动。如原材料质量问题(

6、风险诱因)会使风险向产品质量风险方向运动，即导致产品质量风险;促销人员服务态度不好(风险诱因)会使风险向客户关系风险方向运动，即客户关系风险，从而导致客户流失，销售绩效下降［11］。　　(二)小微企业风险源分析　　导致小微企业营销风险有很多内部和外部不确定因素，这里从宏观营销环境变化、营销策略、市场竞争和营销组织管理四个方面进行分析。　　1．宏观环境风险。宏观环境风险是企业控制不了但又要面对的风险，主要有包括人口、政策法规、经济、文化、自然环境等风险。只有对宏观环境进行充分的研究分析，对宏观环境风险发生的特点、方式及影响度进行预测，才能尽可能减少宏观环境风险对

7、企业营销绩效的影响。目前小微企业在市场经济中呈现出市场结构不合理，产业链上下游分化严重。上游企业垄断着能源、信息、物流等资源;下游企业则竞争过度，成本高收益低。自2011年10月以来，国务院常务会议先后两次以小微企业为专题研究扶持与发展的战略部署，国务院、国家发改委、财政部、银监会等部门也先后出台多项扶助措施(如税收政策、金融政策、用工政策和土地政策等)。但是，政策的力度还不够，小微企业仍然面临严峻的宏观营销环境风险。　　2．营销策略风险。指由于小微企业的产品、价格、渠道、促销等营销策略的制定不当及执行力度不够而引起的风险。产品风险。产品不能满足消费者的多样化

8、需求而导致的产品销量不够、市场份额下降