如何理解品牌战略规划三原则

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1、品牌规划是企业品牌战略的核心内容，关系到一个品牌未来的前途命运，国内很多企业在品牌经营中存在的问题就是从品牌诞生开始就不太重视规划的重要性或者没有意识做品牌规划，有的企业虽然做了规划，但在具体的执行过程中常犯的错误是营销行为偏离了品牌规划，即战术没有按照战略来执行。本人在十多年的营销实践和品牌理论研究中总结出以下三条品牌规划的基本原则供大家参考。　　一.定位的差异性　　品牌规划的前提是对品牌进行科学、合理的定位。所谓定位就是告诉别人“我是谁”，我跟别人不一样，解决了“我是谁”的问题，其实就解决了“卖给谁”的问题，也就解决了品牌的目标消费人群定位问题。

2、　　譬如“奔驰”轿车的定位是尊贵，产品的目标人群就是有身份、有地位的人。既然是卖给有身份有地位的人，产品价格自然不能太便宜，产品品质一定是一流的，广告传播的对象叶一定是“有身份有地位的成功人士”。“沃尔沃”汽车的定位是“安全”，它的目标人群就是追求“安全”的购车一族。“百事可乐”的定位是新一代的选择，宣扬激情和活力，产品的目标人群是充满朝气和活力的年轻人。所以广告传播要表现出年轻人的激情和活力。“王老吉”的定位是“预防上火的饮料”，产品的目标人群就是在饮食中“害怕上火”的消费者。　　二．形象的统一性　　品牌定位之后需要做的工作是建立品牌视觉形象，品牌

3、形象是以视觉的形式把品牌定位的核心理念表现出来。譬如一位军人，如果不穿军服，除了他的亲属、同事和朋友，几乎没有人知道他是军人，只有他戴军帽、穿军衣，英姿飒爽在人们眼前一亮，才会知道他是一位军人。“百事可乐”澎湃的大海蓝，可口可乐鲜艳的红色、麦当劳的黄色M、肯德基和蔼可亲的“肯德基爷爷”形象都给人们留下了深刻的印象。一个品牌在定位之后，必须围绕品牌定位来确立他的视觉形象，在消费者面前把这种形象强烈的表达出来，深深的印在消费者脑海里，才能使品牌有力的占据消费者心智。　　三．传播的持续性　　品牌定位和品牌形象建设完成后，剩下的工作就是持续不断的传播品牌定位

4、和品牌形象。定位在语言的表现方面通常以广告语的形式呈现在消费者面前，譬如脑白金定位为礼品，它的广告语是“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，王老吉定位为预防上火的饮料，它的广告语是“怕上火喝王老吉”，海飞丝定位为“去屑”它的广告语是“去屑，当然海飞丝”……..　　品牌传播需要持续不断的表达品牌核心理念，才能使品牌深入人心。切忌广告、公关、促销等营销行为背离品牌核心理念。譬如：2000年左右，中国彩电行业掀起价格战，长虹彩电率先把14寸彩电价格降到1000元以下，紧接着创维、TCL等彩电也竞相降价，而康佳彩电一直定位为高品质、高清电视，价格在3000元左

5、右，本来占据了高档彩电一定的市场份额，但是，在彩电价格战中，康佳禁不住诱惑，也开始跟进降价，结果导致已经占领的高档彩电市场份额丧失。而日本的松下、索尼等高档彩电却坚持不降价，继续走高档彩电路线，保住了自己应有的高档市场份额。　　当然不只是价格方面，其它诸如公关活动、影视和平面广告都要坚持不懈的传达品牌定位理念。在公关活动方面2005年蒙牛酸酸乳赞助湖南卫视全国超女选拨赛是非常成功的案例，蒙牛的广告语“酸酸甜甜就是我”在超女赛事中获得广泛的传播，使蒙牛酸酸乳品牌知名度迅速扩大。‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’的产品，在超女活动期间的销售终端严重供不应求，

6、到处都断货。　　所以企业的营销行为紧紧围绕品牌定位来开展，天长日久，品牌核心理念才能深入人心，才能真正成就一个高知名度、高美誉度、高忠诚度的大品牌。　　近来，市面上还出现了一种可以随意拼装出各种图形的新型地板，这种新地板产品摒弃了传统地板的常规结构，代之以方形和长方形为基础元素，消费者可以按照自己的想法，以类似马赛克像素的方式随意混搭组合、拼装成各种图形的新结构，以DIY的方式，帮助消费者表达和实现个人的风格。　　随着设计界复古风潮的兴起，仿古木地板也开始映入人们的眼帘。仿古木地板力求呈现原木的自然质感，多采用手工刨铣拉丝技术，在实木或复合木地板表面

7、制作出立体浮雕、手刮纹、拉丝等多种图案和纹路，以深色调为主，造出或粗犷狂野、或原始复古的怀旧风格。　　适合风格：仿古地板更加适合面积较大的住宅，可以与现代简约式、欧式、中式、新古典式等多种家居风格搭配。　　市场价格：仿古地板价格一般比同类大材质地板贵30%~50%。　　不足之处：家居面积太小的话不宜采用仿古地板，否则会显得空间比较狭小、局促，而且价格较高，因为其有凹凸纹理，所以在打理上比普通地板稍微要麻烦一些。　　随着居室空间的不断增大，流行于欧美的大尺寸地板也开始走出“潜伏”。普通地板的一般规格为1200mm×90mm左右，大尺寸地板的规格一般在1

8、.8米以上，有的长度甚至达到2.4米。大尺寸的实木地板或者实木复合地板采用整棵树的主要部分进行制作。在开阔空