关于广告英语翻译策略的研究

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1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果关于广告英语翻译策略的研究　　随着我国与国际经济、文化交流合作的不断发展，广告的重要性正在日益提升。正如美国广告大师李奥贝纳所言，“文字，是我们这行业的利器”，语言文字的翻译是国际广告制作中的关键环节。本文结合尤金？奈达的翻译理论和目的论，探讨广告翻译的策略。下面结合实际具体分析广告翻译中应该采用的翻译策略。[1]　　一、注重语言和修辞差异的翻译策略　　英语重形合，而汉语重意合，这是英语与汉语的一个重要差异。一般说来，中文广告比较文雅，

2、喜用四字结构，以求达到音韵和谐、增强说服力和感染力的效果，而且四字成语结构松散、搭配灵活、言简意赅，充分体现了汉语“流水句”的特点，如：　　FreshupwithSeven-up君饮七喜，倍添神气　　当然这并不意味着广告英译汉必须求雅。日用品、儿童食品等广告如果也文绉绉地大用诗句、成语就不太恰当。而且企业文化、品牌形象对广告语言也有决定性的影响。一味求雅是广告翻译的误区。课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研

3、究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果　　需要注意的是中文广告中的四字格词语有的传达丰富的信息，有的却纯属堆砌辞藻，空洞无物。如果将汉语的四字格结构悉数直译成英文，往往会导致译文拖沓冗长，结构松散，不符合英文广告简洁平实的要求。褒誉性的四字成语在中文广告中尤其多见，过多的评价在西方读者看来纯属“王婆卖瓜，自卖自夸”。联盟如果翻译时不加鉴别，便有虚假广告之嫌。　　英译四字结构时首先需要吃透其中的有效信息，视具体情况将其或拆分，或组合，或删除或添补，转换成符合英文习惯的表达方式。[2]　　二、注重准确性和忠实性的翻译策略　　创意是广告的灵魂，广告翻译讲求灵活，但是

4、灵活并不意味着随兴而为，广告翻译仍然要遵守准确忠实的原则。首先，对于广告中出现的关键性术语，必须参透其正确含义。有的术语在业界有约定俗成的译法，翻译时不宜自行编创新译名，如：　　Atlast，amoisturizerthatperfectsskin.Seetheimpact.终于有了湿润皮肤的Lanc？me。请看效果。　　Moisturizer在美容界固定译成“保湿乳液”，而且护肤品广告中也很少用“湿润皮肤”这样的表达，译为“滋润肌肤”、“润泽肌肤”、“保湿”更容易被接受。国际知名品牌Lanc？me对应的中文译名是“兰寇”。因此，上句不妨译为：兰寇保湿乳液，令肌肤完美

5、，效果看得见！　　广告翻译的准确性更体现为产品信息的准确传递，即广告翻泽要注重产品特征。如奥格威所言：课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果“广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式。”广告翻译如果只片面追求文字效果而置产品、服务特点于不顾，便是本末倒置。　　三、注重目标群体特征的翻译策略　　广告翻译需要考虑目标群体的特征、喜好以及产品的定位。以百事可乐为例，

6、它是一种大众化的碳酸饮料，品牌定位是“年轻”。百事为扩大消费群体，将青春的含义拓展到心态的年轻，广告词it'sPepsiforthosewhothinkyoung就是为了表达这种意图。下面是一则百事英文广告：　　CatchthatPepsispirit，Drinkitin.　　Nowit'sPepsiforthosewhothinkyoung.　　HaveaPepsiDay.　　原译为：　　君饮百事可乐精神爽朗快乐　　欲使青春常驻天天喝它一喝　　原文采用的是活泼平实的歌谣形式，而译文却是对仗工整的六言诗，措词也显得过于文绉绉，体现不出原文的轻松和活力。译为“欲使青春常

7、驻”非但与原义有出入，更使译文像保健品广告，不符合百事可乐的产品定位。[3]　　改译为　　百事可乐年轻的精神　　畅饮百事可乐享受青春每天　　四、注重文化差异的翻译策略课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果　　文化因素对于广告的理解和接受起着至关重要的作用。广告翻译必须重视译语的文化背景，迎合目的语读者的风俗习惯、民族心理、伦理道德、审美情趣、法律