营造诗意的生活――广州清华坊dvd广告文案浅析

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1、营造诗意的生活――广州清华坊DVD广告文案浅析 　　在广州清华坊DVD广告文案的创作上，这样的形象也表现得淋漓尽致，创作者的中文功底之深厚，文笔之老练，想象力之丰富让人为之叹服！整个DVD的画面处理及背景音乐的配合也独具匠心。　　以戴望舒的《雨巷》引题，把画面处理成水彩画一般。“撑着油纸伞，独自彷徨在悠长悠长，又寂寥的雨巷，我希望逢着一个丁香一样的姑娘…”一下子把人拉进了遐想的空间，诗词的意境。这一引用有利于奠定文案的笔调及风格，符合清华坊典雅而庄重的格调，并与崇尚中国传统人文精神的目标客户群产生共鸣。然后对清华坊整体勾勒，

2、突出传达“清幽散淡”“古韵悠长”的意境。再阐述院落规划设计的理念：“清华坊的院落，不是简单的建筑，而是沟通天人的媒介。”把生活模式，人生观与建筑糅合起来，“居家不再是栖身，而是生命和人格的涵养”，家不仅是身体的栖居地，更是精神的空间，情感的空间，这样的观点很多人已有阐述，对于高档住宅，高端客户群更是如此。问题是如何在文字表达中感染人，打动人？关于天人合一的的居住境界的描述，“在清华坊你能品味天人同构，油然生出天地不过是庭院的极大，庭院不过是人的延伸之玄想。”，这种玄想符合道家追求天人合一的理想，人与天地达成融洽、平衡，则顺天

3、而昌的意境。由“敦厚沉静的宅门”联想到“线装书的封面”，是由于两者打开之后所蕴藏的“博大精深”“丰富有趣”是可以一比的，阐明宅门里面不仅仅一个住宅，也是传承了厚重的历史。　　“那青瓦下的白粉墙，怀着一份守望，待那在闹市里惊飞，在历史里倦飞的燕子，剪开红影来巢…”白粉墙对“惊飞”“倦飞”的燕子的守望，这一拟人手法很感染人，并且使意境和画面生动起来，富有诗意，“去年燕子天涯，今年燕子谁家？”燕子尚且如此恋家，何况于人呢？　　“传承　　在古典中构筑现代之美，在传统中凝固时尚之美。传承历史之美，引领居住方向――清华坊”这是清华坊倡导

4、的居住理念，与当前欧美建筑风格盛行的潮流背道而弛，使清华坊地差异化策略下取得成功。清华坊是传承中国传统建筑的典范，并在此基础上有所创新，打造新中式住宅品牌。　　“绿纱窗掩映了‘卧后清宵细细长…’”，这一段文案的想象力极为丰富，作者思接千古，对古代文人的生活方式，生活场景的描摹让人有亲临其境的感觉，让受众仿佛融入古时文人雅士的生活之中，很能打动崇尚中国传统文化的受众。　　“后花园守着的那些日子…”“那照过古人的人斜阳…”把优雅的古典生活与清华坊的园林景观结合起来，情景交融，令人神往！清华坊最吸引人的是园林景观的设计，使生活环境

5、既幽静又生动。　　“天伦和乐的亲情温暖着…弥漫着中国人特有的人伦精神”，清华坊的建筑格局与空间设计与中国传统的人伦精神联系起来，表明清华坊的建筑性格特点，是中国的，传统的，有浓厚的文化内涵的，讲究和谐有序的。　　“拒绝平庸，拒绝浮华。古朴的意韵中营造清雅灵动的空间，古典与后现代在同一时空发生关系――清华坊”，这是清华坊的写照，既具古韵又出新意！其实整个文案的创作也一样有浓郁的古典味道，又充满新意。　　后面一段“你就会顿悟，居家不仅是栖身，居家更是人格的涵养，亲情的构建，意境的营造，是‘诗意的栖居’”这样的观点并没有错，但显得

6、重复了，而且诗意的栖居之类的名句引用已经太滥了，给人有文思枯竭之感。也许从另外一种新的方式或角度阐述会更好些。后面一段字幕，我们可看成是DVD广告的后记，这段文字表现了文案有很强的策略性，如“这是一种羞于与金钱相关联的人生境界。”这一句话给人心理的暗示，在购房时不要吝惜金钱，而要选择自己理想的居住空间。虽然这样的文案策略也已用得较多，但这一句话会让一些人在购房时无法不大方。　　总之，清华坊的DVD广告正如清华坊一样是不可多得的佳作。有些人认为长文案容易写，但是要写出像清华坊DVD广告这样既深得古汉语之精髓，又符合现代人品味，

7、且诗意盎然的长文案，绝非等闲之辈。　　另一方面，清华坊DVD的制作细节也极为讲究，如画面与文案的配合，选择中国著名古典音乐为背景音乐，在文案配音间隔较长时插入清华坊联系电话等，想得很周到。　　清华坊序：　　可能是因为学史的缘故，我对许多古老的东西怀有一种特殊的爱慕之情。那种流传了千百年的民族的精华都已随时融入到整个民族的文化、建筑和血液中，成为令你我血脉沸腾的因子。当我驻足于清华坊的青砖灰墙前庭深院之间时，那种繁华历史的幢幢浮影，那种历史对未来的精细雕凿、那种穿越了过去、今天与来世所交织的所有关于建筑与居住的想象，都在这里水

8、乳交融。我看到，所有驻足于此的人在若有所思的流连顾盼间，眼神中都散发出一种渴求已久的异彩。　　关于新民居的轮廓一直在我的意识深处用大胆的想象勾勒了千百回，然而却始终不得，因为对于现代居住来说，对古老民居的简单重复无疑会被人耻笑为附庸风雅。清华坊的涂志明说，这座建筑不是复古、不是再现，而是对