营销经典知识学习

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1、经销商销售政策的嫁接与创新生意越来越难做了吗？A公司是一家中等规模的省级经销商，由于受传统经营思路的束缚，在产品选购和市场开拓过程中，他们还是沿袭着比较传统的做法：购进产品时大多要求供应商根据销售区域的大小给予相应的铺底货；同时，放宽回款期限的要求，未到回款期限的，哪怕是货已经卖完，也不向供应商支付货款。对于下游经销商却要求现款进货；而对于售后服务等问题，却又以“我们是经销商，有问题找厂家”等借口不予解决。与A公司相反的是，B公司并不简单地充当厂家的“收货商”和下游客户的“发货商”，而是着手在销售政策上进行了大胆

2、创新：勇于以现款的形式向厂家提货；甘于将现款进的货向下游赊销；敢于提前向下游客户垫付“年终返利”；乐于缩小已有的利润空间，让利销售等。A公司一头影响了供应商，一头得罪了下游客户，本不健全的购销网络随之日益支离破碎。而B公司不仅赢得了上游厂商的青睐，创造了结构齐全、名优品牌众多、购进成本低的品种优势；同时又赢得了下游客户的忠心，创造了健全、强健的分销网络优势。经销商嫁接销售政策的原因A公司在产品的购销过程中为什么会这么做？受自身经营思路以及实力的局限由于受“等客上门、坐地经商”、“卖什么买什么、买什么卖什么”、“只

3、当二传手”等经营思路的束缚，以及周转资金、分销网络等实力的局限，一些经销商往往不愿意代替生产厂家出面为分销客户解决一些因销售产品而引发的相关问题，不敢将销售政策向下游渠道“预支”。受生产厂家的制约程度高一些经销商在与生产厂家合作时，产品的销售政策如何制定、执行，往往是由厂家说了算。特别是在经销一些知名品牌的产品时，产品如何定价、促销怎么做、返利怎么算以及销售任务定多少等，基本都是由厂家来定夺，经销商几乎没有变通的余地，只能照章执行；否则，面临的将是厂家的淘汰。这时，经销商对销售政策的复制、转嫁也就成了“必然”。嫁

4、接销售政策的利弊分析类似于A公司这样的经销商只愿意对销售政策进行一种简单的嫁接，也就说明了他们觉得这种销售方式对自己是有利的。能规避经营风险对供应商的政策和下游渠道的要求进行简单的“呼叫转移”，很大程度上规避了经营风险。供货价格等生产厂家降了，经销商再降；年终返利等供应商付了经销商再付；在下游渠道的问题处理上，哪怕是自己能及时代替厂家处理掉的一些事情，经销商永远都是让你去找上家。这样做的理由都是一个：风险小！可以“坐享其成，永赚不赔”永远充当一个被动的受众角色，有了利润自己分享，有了问题自己避开，正适合了生意人“

5、永赚不赔”的思想。然而以这种方式开展营销工作的经销商，往往是“搬起石头砸了自己的脚”。首先，掌握不了主动权，两头受气。一头是供应商埋怨你太保守，开拓市场、挖掘客户、提升销量时不能对你委以重任；另一头是下游渠道觉得你太死板，经营不灵活，与你合作得不到支持，捞不到好处，甚至还有售后服务无保障的后顾之忧。其次，容易被供应商牵着鼻子走。在经营过程中过分地依赖供应商给予“指导”、没有主见的经销商，非常容易患上“软骨病”，与供应商合作一场下来，获利很少甚至亏本。第三，不能在下游形成吸引力和号召力。由于受供应商的牵制无法形成品

6、种结构优势；同时，层层截留的嫁接销售方式不能繁衍出下游渠道希望的优惠政策，所以就不能让下游渠道对自己忠心，背叛经销商、转移进货渠道就成为必然。经销商如何进行销售政策创新经销商销售政策创新的形式呈现多样化。综合起来，通常有如下四种：缩小已有的利润空间，进行让利销售“商人重利”。但是一些善于经营的经销商往往能够把握好机会，适时地开展一些让利销售活动，给自己的营销活动造势。以“部分”品种（特别是成熟畅销品种）低价进货的方式，在客户心目中形成“全部”品种都有价格优势的感觉，让下游渠道感觉到经销商无时无处不在给他们带来优惠

7、，从而自觉地提高了进货频率，增加对经销商的忠诚度。提前向下游客户垫付“年终返利”返利是经销商常用的一种奖励渠道销售业绩的办法，但是传统经销商支付返利的时间和方式都比较单一，通常是在年终时才以现金或同金额的货物返还给下游渠道。有创新营销思想的经销商往往会在平时的销售过程中，将生产厂家年终时才能对自己支付的返利以降低供货价、联合促销、积分奖励等多种方式，提前分解垫付给下游渠道。以现款方式从上游提货现款购进产品，一方面可以同供应商谈到一个好的价格，从而获得一个较低的购进成本；另一方面，又可以给自己施加一定的压力，因为占

8、用了资金的产品必须想办法以最快的速度销售出去，其工作方式也就自然变被动为主动。向下游渠道赊销自己现款购进的产品很多经销商认为这样做，一会增加货款的风险和管理成本；二会占用自己的资金。其实不然，如果说现款购进的品种是一种畅销的成熟品种，虽然是赊销，但回款周期肯定不会太长；产品畅销又有账期支持，下游渠道将更愿意与经销商合作。如果现款购进的是一个新型产品，由于现款购货要比铺底货