非常可乐广告策划市场调查

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1、非常可乐市场调查一．营销环境中的制约因素a．饮料市场巨大，但品牌繁多而且市场不断被细分：饮料业是中国快速发展的行业之一，在过去的15年间，以年均15%~20%的速度增长。依据测算，1997年、1998年，中国饮料年产量约1100~1200万吨，其中碳酸饮料约占50%，瓶装水约占25%，果汁饮料约占10%，其余15%被运动饮料、植物蛋白质饮料瓜分。中国人均饮料消费不到10升，仅为世界人均消费的五分之一，为发达国家人均消费的二十分之一，中国饮料市场发展前景比较光明。 就各类饮料发展趋势而言，瓶装水市场发展迅猛

2、，最终将占据饮料市场30%~40%份额，果汁及运动型饮料份额有所增加，而碳酸饮料所占比例则相对减少，预计将逐步降至30%-40%，与瓶装水份额相当。b．碳酸饮料市场竞争激烈：可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，自1981年北京第一家装瓶厂成立以来，可口可乐销量连年翻番增长，到1998年，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。而且百

3、事可乐在中国的碳酸饮料市场也是一种不容忽视的强劲对手，因此非常可乐可以说面临着巨大的挑战。一．竞争者分析就业内制造厂家而言，瓶装水业主要是娃哈哈、乐百氏、康师傅、农夫山泉等国内品牌；果汁饮料主要有椰树、椰风、露露、园之梦等国内品牌；而在碳酸饮料业，可口可乐公司麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目等品牌，以及百事集团下属的百事可乐、七喜、激浪等品牌占据绝大多数市场份额。 特别是可口可乐公司，近五年来，非常重视中国市场的开发，仅1995年，可口可乐下属瓶装厂就有十家在同时兴建，这是可口可乐公司百年来，在一个国家同

4、时兴建装瓶厂最多的一次。依此速度，中国饮料业将步俄罗斯、东欧等国家的后尘，成为可口可乐的“殖民地”。 有鉴于此，国家有关部门终于做出适当保护民族饮料工业的决定，可口可乐公司装瓶厂保持在二十三家，不再增加可乐原浆进口数量。但是，纵观国内的碳酸饮料行业，有谁能扛起振兴民族碳酸饮料业的大旗？中国原八大汽水厂，仅剩上海正广和一家，真正是“水淹七军”；各地方性低档汽水厂，更是处境艰难；曾经旌旗猎猎，傲视两乐的健力宝，而今从管理、网络、业绩增长等各角度来看似乎都后劲不足。 一．消费者状况大部分的消费者喜欢喝碳酸饮料，

5、其中87%的消费者对买可口可乐、非常可乐还是百事可乐都没有一定界限。38%消费者买碳酸饮料时首先想到的是可口可乐，27%的消费者首先想买的是百事可乐，而买饮料时首先想到要买非常可乐的却只占18%。因此非常可乐还未深入消费者的心中，但已有一大部分消费者愿意购买以民族为口号的非常可乐。二．企业和竞争对手的竞争状况分析对于竞争对手，目前非常可乐最主要的竞争对手是可口可乐公司。相对于可口可乐公司，哇哈哈非常可乐具有以下几点优势：1、民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70%的中国农村，娃哈哈的知名度明显

6、高于可口可乐，特别是对农村的儿童而言，娃哈哈几乎是饮料的代名词，非常可乐同样打出“娃哈哈”的品牌旗帜，顺理成章，易为娃哈哈消费群所接受。非常可乐营销传播以“中国人自己的可乐”为核心，特有的号召力、亲和力，很快培养出一批品牌忠诚者。在近期《国际广告》公布的首都大学生心目中“最应受国人拥护的品牌”调查中，年轻的“非常可乐”也继“海尔、长虹、乐凯”等品牌之后，名列其中。但同时民族牌也容易伤到自己，部分消费者就不喜欢将消费与爱国挂上联系。这是我们要随时注意的，虽然这样的人还不多，但可能会有跟风现象，我们必须时时面

7、队，做好应变策略。 2、价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业，一流设备意味着一流生产效率、较低的生产成本。娃哈哈的碳酸饮料生产线从美、德、意等国最新引进，已经与可口可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于可口可乐，更重要的是巨额广告费，娃哈哈非常可乐又可从纯净水、果奶广告时段中“暂且借用”。因而，娃哈哈非常可乐系列能够以低于可口可乐20%的单价推出（超市里，600mlPET包装可口可乐一般售价2.6~2.7元/瓶，而非常可乐仅售2.1~2.2元/瓶）。饮料行业，在口味等

8、品质差异不大的前提下，价格与品牌，决定着产品的市场地位，根据价格需求弹性原理，以及目前消费心理特征，价格优势是非常可乐的最大本钱。可口可乐现在价格也降了不少了，但非常可乐仍旧具有价格优势。3、中小城市及农村市场网络优势。经过十年苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商。娃哈哈纯净水、果奶、AD钙奶在中心城市及农村市场的平均铺货率达80%以上。非常可乐正可利用水、奶的销售渠道，实现销售网络资源共享，顺利进入千家万户，