东方博文新新家园策划方案

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1、东方博文广告新新家园品牌推广构想成就〖品牌领导〗——关于“新新家园”品牌的联合推广构想MC&DIOR东方博文广告——2001.11——16东方博文广告新新家园品牌推广构想No.1〖新新家园〗品牌整合传播构想一、把〖新新家园〗的品牌目标瞄准为北京市场的“领导者”，将品牌的形象力与项目的产品力、营销的销售力相结合，整体推动市场#〖新新家园〗把目标定位于市场“领导者”，对内将会激发起员工和合作者的热情——力争上游的志向会使品牌创建工作充满挑战和成就感。#〖新新家园〗把目标定位于市场“领导者”，其未来会具备极高好感度的品质形象，对外将给予消费者以极强的信任感。#〖新新家园〗把目标定位于市场“

2、领导者”，“领导者”所暗示的可靠的质量和创新精神能转化为既有利于企业也有利于消费者的稳固的功能性利益。产品力销售力形象力市场铁三角16东方博文广告新新家园品牌推广构想二、跨越单纯的项目形象传播，通过整合〖新新家园〗品牌的内在与外延，塑造具备市场活力的个性鲜明的品牌形象#品牌远非产品，而是包含产品、企业与消费者。〖新新家园〗的品牌将包含项目形象、企业形象、消费者关系等。#〖新新家园〗品牌形象的塑造，必须超越产品（项目）形象，把产品形象整合于品牌形象中。品牌范围产品属性使用情况品质和价值功能性利益组织联想品牌个性产品产地象征符号使用者品牌和消形象费者关系情感性利益自我表现型利益品牌16东

3、方博文广告新新家园品牌推广构想三、〖新新家园〗品牌的整合传播可通过整合项目形象传播和“纯品牌形象”传播两部分进行#房地产的产品（项目）形象在整个品牌形象中占据极为重要的位置，使〖新新家园〗品牌下各项目的形象都能为品牌形象做出贡献，是成为领导者品牌的必由之路。#组织联想和象征符号（使用者形象、品牌和消费者关系、情感性利益、自我表现型利益）等内容可以通过纯粹进行抽象品牌传播进行。××新新××××新新××龙山新新小镇亚运新新家园万泉新新家园〖新新家园〗品牌形象〖新新家园〗“纯”形象16东方博文广告新新家园品牌推广构想四、〖新新家园〗项目形象的整合传播可通过整合品牌印象的所有要素来达到。另一

4、方面，纯品牌形象更多以来组织联想（企业形象）和象征符号（CIS）的传播。竞争者环境联想包装名称历史制造者通路促销价格产品形成品牌整体印象的要素使用者推广16东方博文广告新新家园品牌推广构想五、〖新新家园〗项目形象的整合传播和纯品牌形象传播都将整合运用传播的各种手段。#整合传播包含整合传播工具：AD（广告）、PR（公关活动）、DM（直接邮递）、EVENT（事件营销）、PM（人员促销）。#整合传播包含整合传播阶段：在品牌的不同生命周期按照整合的策略传播不同的具体内容。PMDMADEVENTPR整合传播16东方博文广告新新家园品牌推广构想No.2万泉新新家园三期宣传推广计划宣传时间：200

5、1年11下旬——2002年1月底宣传目的：进一步提高万泉新新家园三期雪茗苑——新儒家·都市美庐的知名度与美誉度，促进项目销售宣传内容：阶段性报广宣传、圣诞节业主联谊活动等（一）阶段性报广宣传1、广告主题内容选择上：策略：从项目的细节卖点出发，体现业主的身份价值感。采取硬性广告与软性广告相结合的方式。A、推广主题之一：空间，不同凡响。诉求点：下错层户型设计16东方博文广告新新家园品牌推广构想B、推广主题之二：专属，社区身份。诉求点：专属会所C、推广主题之三：教育，媲美牛津诉求点：社区内的双语幼儿园D、推广主题之四：平等，带尺子买房诉求点：按套内面积销售的透明度2、投放媒体选择上：选择航

6、空类、IT类以及金融类的媒体，作为品牌推广的主力媒体，同时以大众类媒体为辅，对目标客户群形成立体覆盖，对市场形成全面且有针对性的刺激，有效建立项目形象。（二）圣诞节业主联谊活动（详见第三部分新新家园品牌联合推广活动方案）16东方博文广告新新家园品牌推广构想No.3万泉新新家园、亚运新新家园、龙山新新小镇项目互动推广思路1、推广主题：新新家园——自然的家园，人文的家园（备选主题：新新家园，倡导自然与人文相融合的家园）2、推广目的：进一步树立新新家园品牌形象，有效提高新新家园独特的人文与自然结合的品牌魅力。3、推广时间：2001年11下旬——2002年1月底4、推广策略：16东方博文广告

7、新新家园品牌推广构想A、媒体策略：在报纸、杂志、电视等媒体上可考虑以“新新家园”为主题的三者联合推出的方式，选择在同一版面上一起做广告宣传，三个项目同时亮相，这样不仅会形成强大的视觉冲击力，而且还会使三个项目形成很强的震撼力，增加记忆效果。例如：在《时尚》杂志上考虑连页形式，占10P或更多的P数，以优美的图片及可读性的文字为主来介绍三个项目。在电视上可选择北京电视台〈京城广厦〉栏目，将三个项目同时介绍给观众等形式。同时还可以将软性广告与硬性广告相结合来加强