肝喜乐片佳木斯市场推广方案

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1、肝喜乐片佳木斯市场推广方案第一章我们的观点——概述　　　我们认为“肝喜乐片”的策划力主要体现在以下四方面：   首先，策划组创造性把解决产品“消费者信任问题”的方法分为三大部分，软包装、硬包装以及产品内在的功效三块，并通过全方位的软包装和硬包装，奠定了“肝喜乐片”质量过硬、疗效显著的产品形象。   其次，策划组把消费者的购买决策过程分解为需求产生过程—信息收集过程—信息分析过程—产品选择过程—产品尝试过程—产品权衡过程等六大过程，通过六大过程的解析，得出了“3S模式”控制消费者决策过程的解决方案。   　第三，策划组通过具有创新的“八度理

2、论”，用于解决消费者购买决策的关键环节——“产品选择过程”，全面包装“肝喜乐片”，赢得消费者对“肝喜乐片”品牌的信任。   　最后，落实到实施层面上，规划“肝喜乐片”成长的每个阶段，设计不同的侧重点，通过不同的营销组合手段去实现。   第二章　　   危机带来机会——“肝喜乐片”上市时的市场环境及机会点　　   我国是肝病大国。根据国家卫生部门的统计，我国约10%的人群为肝炎病毒携带者；按分省统计，肝病患者最多的广东省，其肝炎病毒携带者总数约占到广东省总人口的17%以上。肝炎防治一向都是国家重点关注的大事之一。在这一大背景下，随着国家对医

3、药市场的放开，经过九十年代中期的大发展，到1999年，我国肝药市场逐渐趋于成熟。其具体表现为：   1．在肝药市场大战中，以蒂达胶囊、金马肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品，占据了大部分市场份额。   2．在当时约100亿元的市场总容量中，西药占到约30%，中药占到约70%。以当时销量领先的蒂达胶囊为例，其市场占有率也不超过5%，而其它几个肝药品种也紧随其后，市场上没有产生一个真正的领导品牌。   3．肝药市场竞争激烈，以三大品牌为首，五小品牌紧随其后，形成了“八仙过海，各显神通”的

4、局面。药商在重重市场压力之下，以任意承诺、夸大产品疗效、炒作“新概念”，甚至利用虚假的病例等危险的方法拉动市场，以获得短期的市场回报。   　4．到了1999年底，药商突然发现，患者购药前犹豫时间变长了，购药时提的问题变多了，每次购买的量变少了。变化产生后，市场上没能马上总结出好的应对方法，主要肝药品种销量开始大幅度下滑，市场开始出现萎缩，肝药市场从高潮期进入了衰退期。5、像护肝7片、乙肝宁冲剂、肝脾康胶囊、消炎利胆片、肝舒片等这样的传统产品，销售情况都没有什么明显变化。2000年之后，速立特、甘必康等大行其道，速立特曾创造年销售8亿元的

5、业绩，并且，这种业绩一直延续到2003年底。甘必康在地县级市场以公益活动的方式也创造着自己的辉煌。葵花护肝片在传统肝药品种的一片寂静中崛起，持续了数年的销售辉煌。虽然中药产品占据我国大部分乙肝治疗市场，但我国乙肝国产药品的市场状况非常严峻，总体市场分额逐年减少。   　　危机同时意味着机会！凭着在医药保健品市场拼杀十多年练就的敏锐觉察，哈尔滨东方制药厂决定将自身的临床用药“肝喜乐片”推向市场，将以崭新的面貌出现在市场当中。翔之路广告公司在接到这一策划工作之后，市调工作立即展开。我们在最终的市场分析报告中认为：   　　1、在不断扩大的肝药

6、市场上，各肝药产品群雄割据、各霸一方，并且主要产品均由顶峰向市场衰退期回落。这为新品牌的进入创造了良好的外部环境。   　　2、由于当时国家对药品广告监管力度不够严格，随着肝药市场竞争的日益加剧，药商在重重压力之下，以任意承诺、夸大产品效果、炒作“新概念”等违背市场规律的方法拉动市场，去博取高额利润。患者往往都是在听信宣传的情况下去购药吃的。由于中药本身药效慢、服药期长的特点，患者可能三个月、六个月甚至一年过去了仍未达到理想的疗效。于是患者就认为产品疗效与当时药商的承诺不一致，是受骗上当了。当时市场上的产品几乎都采用这些短期行为拉动销量，

7、使得本来已经很脆弱的患者又一遍一遍受到创伤，肝药市场出现了一场可怕的“信任危机”。这种“信任危机”危及到消费者对产品的信任、对企业的信任、对广告的信任、对承诺的信任等各个方面。于是就产生了前面提到的“三大变化”——患者购药前的犹豫时间变长了，购药时提的问题变多了，每次购买的量变少了！解决“信任危机”成为摆在药商面前的最大难题。   　　3、辩证无处不在，危机并不等于死亡。我们从最典型的消费者心理——“想治疗、怕上当”——的分析中，找到了两大机会点：   　　一是消费者厌恶了市场上的误导与炒作，希望看到市场上真正的诚信，这意味着“诚信”将成

8、为最有力的市场推广武器。   　　二是消费者呼唤真正疗效好的产品出现，以代替现有的“令其失望”的产品，迅速治愈肝病；这意味着在市场上推出具有良好疗效的肝药新品正当其时！　　   　于是，一种能