厦门夏商·大学康城整合营销传播案(含平面)2010-97页

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1、夏商·大学康城——整合营销传播案——消费者因为感动而购买!市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”！营销运作是一项科学整合的系统工程。97www.cg35.cn房市金碟第一部分：项目形象定位建议第一部分：项目形象定位建议1第一节、项目形象定位战略2第二节、行销概念的提炼51、行销概念提炼的前提：52、行销概念定位目标103、定位法则114、定位依据125、行销概念定位136、行销概念的支撑体系147、形象定位体系设计示意2197www.cg35.cn房市金碟第二部分整合传播方案目录一、前期包装方案1二、营销推广总思路27三、行销推广策略流程28四、分期推广策略

2、及实务29五、广告费用预算64附表1：一期营销推广时间计划表6797www.cg35.cn房市金碟第一节、项目形象定位战略项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂，同时也是一个动态的体系，随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。形象包装从“形象力”“产品力”“利基诉求力”三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包装创造出唯一性、排他性、权威性的产品！97www.cg35.cn房市金碟形象包

3、装体系形象力项目识别特性产品力商品利益支持点利基诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力[要素5]：产品魅力核心[要素6]：物质性的主导广告语[要素7]：产品力的基本内容[要素1]：案名及LOG0[要素2]：行销概念[要素3]：精神性的主导广告语[要素4]：概念的由来与文化底蕴[要素8]：利益基本点的诉求[要素9]：价格及付款方式的设计97www.cg35.cn房市金碟在项目九大要素中，所有元素并不是平行的，对于单个项目来说，行销概念是项目基本属性的核心要素及其他要素的定位基础，形象定位首先是行销概念的定位，其逻辑关系如下图所示：行销概念精神层面支撑物质层面支撑概念

4、的由来与文化底蕴精神性主导广告语产品魅力核心产品力基本内容利益基本点诉求价格及付款方式设计案名及logo物质性主导广告语97www.cg35.cn房市金碟第二节、行销概念的提炼1、行销概念提炼的前提：1）、项目基地概况地块位置及主要经济技术指标主要经济技术指标：地块位置图用地面积：203719.447㎡其中：A地块123345.234㎡，B地块80374.213㎡容积率：＜2.5总建筑面积：509298㎡商业面积：10000㎡建筑密度：＜15％绿地率：＞45%97www.cg35.cn房市金碟项目基地判断：因素观察不利因素项目劣势○地块形状不规则，给规划带来难度

5、；○地势相对平坦，缺乏地势可利用；○周边无自然景观，需要造景提升品质；○地块偏远，规划商业难以扩大辐射；○本案周边教育与商业配套严重欠缺。项目威胁○新政下岛内外投资明显减少；短期内也影响了自住需求；○工业区形象、治安及污染问题将使本案推广受到一定抗性；○与本案相邻的锦园村及前场村的规划及建筑形式对本案整体品质有较大影响；○随着未来岛外市场供给量的增加，项目所在区域竞争日益激烈。有利因素项目优势○项目地块平整，易于开发建设；○土地成本相对较低；○大规模社区，较好的自身配套；○低建筑密度，高品质社区。项目机遇○园博园、马銮湾的建设为本案的整体定位提供强大支撑；○大学

6、城的落户将提升本案人文环境；○杏北新城的建设将改善区域大环境；○轻轨等交通体系将解决区域交通问题“项目周边尚有大量土地要供应，区政府希望地价提升卖个好价钱。”点评97www.cg35.cn房市金碟：本项目社区规模大，占地空间广阔，并且周边大项目多，利好项目多，政府也极力扶持，项目可供发挥的空间巨大。97www.cg35.cn房市金碟2）、主力目标客户群定位本案第一期客群区域来源1、杏林区域为主2、集美及海沧3、湖里、思明（迫于岛内房价高涨，被逼选择岛外购房的岛内群体比例在扩大。）职业构成1、杏林工厂一般工薪阶层及中层为主2、其次岛外私营业主3、教师、公务员4、岛

7、内工薪阶层5、其它年龄阶段26-35岁为主收入家庭收入在3500-6000元为主客群表征1、多在中专至本科居间，以中专及大专为主2、家庭结构以“两人世界”及“两代”为主购买诱因1、满足低门槛初次置业的需要2、解决户口3、工作方便4、投资出租、升值。（国六条后以短期投资为目的的购房群体将有所减少。）97www.cg35.cn房市金碟3）、一期开发理念：以“全国绿色生态住宅示范项目”的标准体系打造项目品质高度。绿色生态人居是人类追求与自然和谐共生居住理念。在城市化脚步不断迈进的今天，人们对城市居住空间的压抑感得到前所未有的膨胀。“生态人居”便成为现代都市人追求的生活

8、理想，“绿色、生态”的开