区域主管应具备的技能第四部分促销技能

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1、区域主管应具备的技能第四部分促销技能促销有"广义的促销"与"狭义的促销"之分。广义的促销即"促销组合"，是指为达到特定的目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，包括"人员推销"、"广告"、"公关宣传"及"促销"。狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动，如陈列、展示、展览会、博览会、使用示范会及其它一切类似的活动。通过举办促销活动可为企业带来许多好处，如提升知名度、吸引人潮集中、增加销量、诱使竞争对手的客户购买本企业的产品、强化并巩固老客户、吸引客户试用、确保产品铺货成

2、功等。但要把握时机和分寸，因为促销有其两面性。销售促进是指企业为鼓励顾客购买而采取的各种措施，是促销组合中的一种形式，对区域市场的开拓、发展具有极其重要的作用。把握促销的双面性促销是一种推销关系，有它的优点和缺点(两面性)。运用时要注意体现企业的长处，并将缺点减至最低限度。1)促销的优点促销具有明显的优点，在实际运用中应注意突显这些优点：中间商及顾客认识到促销能给他们带来的利益，从而激发他们对粗线条产品的兴趣和态度。促销是附加的额外诱发购买因素，能吸引顾客购买产品。促销是一种直接的诱发购买因素，能导致销量的立即增加。

3、促销有很强的弹性。可用于新产品上市阶段，也可用来强调广告或人员推销所诉求的推销信息，还可用来巩固及强化批发商、零售商及各业务员的推销能力。在下列条件下开展促销活动能最大限度地发挥促销的优点：①将新品牌的产品投放市场时。②将现有品牌的重大革新产品推向市场时。③所推出的产品在市场上已具有竞争优势时。④当公司想增加商店渠道时，促销活动有助于刺激中间商的推销行动。⑤当广告攻势正在加强时，可以通过促销来扩大效果。2)促销的缺点促销并非万能的灵丹妙药，有它的限制条件与缺点：①促销本质上是一种暂时的、短期性的活动，持续的时间通常不

4、超过60天，因此不适合长期、持续地进行。②促销本身无法独立运作，必须与其它促销工具配合使用。③促销通常是非循环性的。投入在促销活动上的创意、时间、金钱等很少能被重复使用。④对同一品牌的产品太频繁地进行促销时，有可能会损及产品的品牌形象。因为顾客会认为这是厂商滞销的产品或库存太多的产品、廉价品。在下列情况下促销时，促销效果会受到影响：①既有品牌未有产品革新时。②既有品牌市场占有率日渐衰退时。③把开展促销活动当作一种经营方法时。④当强势竞争对手正针对顾客做促销活动时。拟定促销规划在不同时期运用各种不同的促销手段将会对销售

5、起到推波助澜的作用。作为区域主管应具备规划促销及组织实施促销的能力。1)制定促销组合●比较各种促销工具必须权衡各种促销工具的优势和不足，整合互补以做到扬长避短、相得益彰，取得良好的经济效益。促销组合促销组合长处短处人员促销直接性强，有利于培养顾客，辉映及时费用支出较大广告具有普遍性，范围广，表现力强，信誉度高预算费用大公关营销可信度很高，信誉最佳，可减少戒心应与其它手段配合销售推广信息沟通好，刺激性强，诱导力大时效性差，不宜建立长期品牌●影响促销组合设计的要素影响促销组合设计的要素包括：产品及市场特性、促销策略、产品

6、生命周期阶段。影响促销组合设计的要素影响要素详细说明产品及市场特征通常在顾客市场中把大部分的促销费用投放在广告上，其次是销售推广、人员推销与公共关系。工业品市场则以人员推销为主，其次是销售推广、广告与公共关系。促销策略大多数企业在销售其产品时，往往同时采用推进及拉进策略。以产品而言，工业品偏重推进策略，而消费品则偏重拉进策略；以产品生命周期而言，导入期以"推销"为主，成熟期以"拉销"为主，在两个时期之间则兼用"推销与拉销"。产品生命周期导入期广告及公共报道最适合于提高产品知名度，销售促进及展示可鼓励产品试用，人员推销

7、的重点则在开发经销渠道上。成长期因为产品需求激增，此时的目标是建立品牌知名度，所以广告及公告报道十分重要，因需求大于供给，销售促销的比重略为降低。成熟期顾客对产品都已非常了解，但由于市场竞争激烈，所以必须使用大量的推销及维持性广告。衰退期广告、公共关系及人员推销的效用已大幅度降低，销售促销可能是唯一的工具。●促销整合促销整合并非单纯地将预算分配到各个促销工具上，促销整合更应强调的是"整体性的营销沟通观念"。应注意促销工具彼此之间的协调及一致性，制定兼顾长短期效果的促销组合战术及时间表。2)进行促销策略企划●确认促销目

8、标促销目标是营销目标的细分目标，每一项促销工具(包括广告、公共关系、人员推销及销售促进)都必须有具体的目标。例如："市场占有率提高10%。"明确了促销目标以后，分别拟定区域及业务员的个别目标。●向谁促销即确认促销的对象，并对其特征进行描述，这些特征包括：市场的幅度；购买者的地域性描述；购买者的地理位置；社会心理特征；产品被购买的理由；谁是现场购