企业品牌和企业营销

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1、CI、企业品牌和企业营销——穿透迷雾作者：JohnM.T.Balmer英国布拉德福德大学布拉德福德管理学院关键词：CI、企业宣传、品牌、企业形象摘要：为笼罩在CI和企业营销管理的各个新兴领域周围的迷雾提出了15种概括性解释。然而，笼罩在该领域周围的迷雾也包含一层银色衬里。这主要是因为这种迷雾已经在无意中导致了各种跨学科的、充满哲理的“多国性”思想流派的兴起。在其组合中，这些方法有可能发展成为一种被称为“企业营销管理”的新兴管理模式的基础。除了阐述对有关CI（用于涵盖企业识别、组织识别和视觉识别的保护性

2、标签）特征的理解，作者还概括了企业营销管理的特征，介绍了一种基于“HEADS”的新型企业营销管理模型。这个模型讨论了企业拥有什么、企业表现什么、企业员工的亲和力所在、企业做什么、以及主要股东和关系网对企业的看法等方面的问题。此外，作者还描述了CI与企业品牌的关系，并强调了产品品牌与企业品牌之间的区别。作者最后指出，学者们必须对那些笼罩在CI周围的迷雾的诱因非常敏感。因为只有这样，有关CI和企业营销管理的研究才能逐渐走向成熟。简介“渠道充满迷雾—欧洲被孤立”。这个著名的标题出现在20世纪早期《TheTh

3、underer》[1]的头版头条。这个标题已经招致了某些骂名，有时被用来比喻英国的岛国思想和孤立主义。利用迷雾来比喻CI是非常恰当的。该领域的研究包括3个主要方面——企业识别、组织识别与视觉识别。正如本文将要揭示的那样，阻碍CI研究发展的迷雾有许多成因。根据作者的观点，“迷雾”的存在已经阻碍了人们对CI的重要战略地位和多学科性质的认识。然而，孤立主义也自有一层银色的衬里，它使得学者和从业者们培养出很高的创造力和创新能力。这种情况似乎已经出现在CI研究的各个领域，各种独具特色的思想流派已经在各个国家、各

4、门学科中相继兴起。但日益明显的情况是，对CI研究的指导并不仅仅来自市场营销学者。当前CI研究各领域内的学术文献所具有的跨学科特征使作者得出结论，认为这些各具特色的研究领域有可能最终走向融合，从而导致一个被称为“企业营销管理”的管理研究领域的兴起。越来越多的学者开始重视CI研究的多学科基础。如果孤立地进行评价，那么上文中提到的多学科的、多国别的和多文化的方法似乎要比一种普通的tourd’horizon更加重要。在它们各自的体系中，它们代表了一个真实的领域——有可能形成一个新的管理领域的关键组成部分。然而

5、，尽管由于这个领域的很多概念都与市场营销学有紧密的联系——品牌、宣传、形象、知名度和形象设计——它很有可能受到市场营销学者们的热情拥抱，但是较之应用于产品层次，将这些概念应用于企业层次将必然使它们变得更加复杂。此外，这些企业焦点将不可避免地与企业战略、组织行为和人力资源等方面的问题联系起来。这样，企业层次上的市场营销就需要在其哲学、内容、管理和程序中增添大量全新的含义。本文首先简单地概括了管理学者对CI概念的重要性所形成的逐渐一致的认识；接着为迷雾产生的原因提出了15种解释。在具体讨论这些原因时，我希

6、望市场营销和管理学者们专注于与CI概念相关的机遇而不是它面临的挑战。有一点很清楚，CI概念对许多管理学科而言都是非常重要的，它提供了一付全新的、补充性的棱镜，可以用该棱镜来展现、培育、管理、影响和改变一个企业的精髓。CI研究的重要性日益突出在过去的10年里，企业界和学术界对“CI”的兴趣迅速膨胀。CI由3个相关的概念和研究领域构成：（1）企业识别；（2）组织识别；（3）视觉识别。必须注意的是，CI的对象被认为包括公共机构、非盈利机构、私营机构、以及诸如企业、联合体、贸易委员会、商业单位和附属机构等超级

7、和次级组织在内。有关CI变得日益重要的信号来自一系列有关该领域的管理会议和学术论文。尤其值得一提的是，许多杂志都曾发行过专版来进行有关CI的讨论，其中包括《欧洲市场营销杂志》（1997年）、《国际银行营销管理杂志》（1997年）、《企业宣传》（1999年）、及《管理评论学刊》（2000年）等。Cheney和Christensen在1999年已经清楚地阐述了CI概念对当代企业和具有不同学科背景的管理学会的重要意义。他们注意到CI已经成了许多机构都必须予以考虑的迫切事项；而弄清CI的问题、或者说弄清企业是

8、什么或者代表什么的问题，已经成为许多企业的目标和关注焦点。对于CI的兴趣已经导致了该领域内几门新兴学科的出现。英国Strathclyde商学院自199年年起便已经开设了有关CI战略管理的课程，还建立了一个CI研究国际中心。其它一些一流商学院也已经开始或者即将在其学位课程表中添加相关的CI研究课程，其中包括布拉德福德管理学院（英国）、Cranfield大学（英国）、Erasmus商学院研究生院（荷兰）、哈佛商学院（美国）、HEC巴黎分校（法国）、昆士兰理工