房地产广告DM全攻略.rtf.doc

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1、房地产广告DM全攻略副标题：走在繁华的大街，冷不防，一个不知从何处蹦出的冒失鬼，抱着一大摞印刷品，不由分说就往你手里塞上一份。不管你在不在案发现场，都妨碍不了他的热情，你家的信箱，自行车前筐后座，甚至你凉在外头的衣服兜，也难逃其魔掌——大多数的国人，就是以这种方式首次接触到热情的“中式”DM。一、DM一直在努力美国广告函件协会对DM有这么一个定义：所谓direct或directadversting系对广告主所选定的对象，将印完的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的消息（message）的一种手段

2、。可在中国，DM已被演绎得耳目一新，即广告主为节省一大笔邮资，雇人将一部分印刷品直接送抵消费者手中，同时，选定对象的过程亦可忽略不计，由派单员凭肉眼直接简单甄别，甚至可以男女不分，一网打尽。当然，这只是大多数保健品商家的自恋行为，更多的商家采取的是较为柔和的方式，在酒吧、银行、商场这些人气旺盛的公众场合，摆上一个精美的玻璃或木格子，内置印刷精美、内容丰富的资料，任君需取，绝对民主，反对强权。DM又称邮政广告、直接函件，其种类繁多，常见的形式有：销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及

3、传单等。DM最早出现于西方国家，距今已有50多年历史。单在美国，DM的总销售额年逾一千亿美元。因其良好的发展势头，被业内人士尊称继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体，并大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。DM在西方国家可谓如鱼得水，由于电脑的普及和咨询服务的周到，广告主可以按照任何人口资料的要素分类检索，也可按照购买频率及购买金额选择邮寄名单。于是乎，西方国家大多数家庭的邮箱，每天早上都会被来自各地各类商家邮来的DM塞得满满的，一般消费者都会充分利用这些详实的免费商品信息，按图索骥

4、找到自己想要的东西，一些精明的家庭主妇还会将这些DM分类装订成册，他日若有需要，一个电话过去即可搞定。完全融入普通消费者生活的DM，决定其在企业产品的广告宣传中所扮演的角色的重要性，为产品的销售立下汗马功劳。DM在中国似乎没有那么好运，众所周知，邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一，作为中国邮政业垄断下的蛋，DM的日子也并非一帆风顺，一直毫无多大起色。据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占1.0%，而广告明信片最为可

5、怜，才0.2%，这是一个多么微乎其微的数字，恰恰也从另一方面反映了DM在中国所遭遇的尴尬状况。DM是中国广告业的盲点，证明它有着大量的空间有待我们去拓展，它的崛起似乎已是指日可待，原因有四：其一，现代邮政事业的发展，国家政策的大力扶持，为DM提供充分的发展空间；其二，随着一些特殊行业垄断局面的打破，将为DM注入新的动力，促其不断向前发展；其三，DM所掌握的是直接用户，生产厂家受中间商影响较少；其四，与其它传统广告媒体相比，广告主更青睐DM运作的自主性。二、出色，源自本色在产品的广告宣传计划中，DM的

6、广告威力不容小觑，一点也不亚于传统广告媒体。位于台北市和平东路二段的“知风雅筑”，有28套单位急于出售，其广告代理公司在分析台湾当前两份主要报纸的利弊后，结合客户自身优势，大胆采用以DM为主，报纸广告为辅的广告推广方式，由于前期工作，特别是市场调查工作准备充分，知风雅筑的DM一开始就贴近消费者的心理需求。这是一份设计成六页的折叠式彩色DM，一页设计成信封式样，可供填写收信人的姓名地址，一页是透视图，加上一句“细致的规划，第一流气派大厦造型”醒目标题，给人以细致优美的观感，一页是位置图，一页是建材设备

7、说明文字，房屋内部的平面图占了五页，余下两页则设计为两副生动的漫画，文字诉求的卖点为“知风雅筑是建筑在幽静的文教区，对成人与孩子均多益处”。就这么一份看似简单的DM，威力却如原子核裂变，28套单位短短几天内被抢购一空，创造了约为新台币二千七百余万元的销售总额，其中广告费仅用十余万元（报纸广告费计内），约占销售总额的千分之五，可谓小广告，大营销，DM的威力由此可见。“你从订单多少就可得知广告促销的成效是否成功，通常1%到4%的回应率算是比较满意的，但是若你从测试结果修改计划的话，功效将扩大为更大。”从

8、上述话语中，DM的优点显而易见，但又不仅限于这一点：1、DM不同于其它传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。2、DM是对事先选定的对象，直接实施广告，广告接受者容易产生其它传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。3、一对一的直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。4、不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。5、可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场