中信东泰主题概念与形象定位策划提案

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1、中信东泰主题概念与形象定位策划提案一、什么是项目的主题概念？1、对主题概念的描述：l主题概念是一条主线如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链；l主题概念是一个统领全局的制高点和中心它把构成社区的种种要素，如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均必须围绕这一中心进行；l主题概念是一种传播与形象理念在推广中，项目的社区构成、功能规划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的，深入人

2、心的阐述和解释。l主题概念是一种生活方式对于发展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入住后享受的一种生活方式。2、主题概念的不同表现—从业主的角度，主题概念是一种：生活主张—从设计的角度，主题概念是一种：设计理念—从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂—从销售的角度，主题概念是一种：营销理念—从管理的角度，主题概念是一种：服务理念—从文化的角度，主题概念是一种：社区精神二、来自法兰西的启示1．对法兰西文化的选择界定l我们面临的选择一：古代的还是现代的法兰西？选择：现代法兰西l我们面临的选择二：都市的还是乡村的法兰西？选择：都市法兰西——巴黎理由：—法兰

3、西享受生活方式，淋漓尽致地从现代巴黎人身上体现出来，是一种现代国际大都市的生活；—东莞原来在人们的印象中就是乡村，因此东莞人有很浓的都市情节，希望摆脱原来“乡下人”的影子；—东莞的产业转型以及大量国际资本的进入，使东莞逐步与国际接轨，需要寻找一种与国际接轨的国际都市生活方式来匹配；l我们面临的选择三：在现代的、都市的法兰西文化前提下选取与居住和生活有关的元素？2．对现代巴黎居住与生活文化的提炼《法兰西风情图片》演示对巴黎生活形态进行梳理法国人吃法国大餐法国人喝法国红酒、法国香槟法国人饮法式咖啡法国人穿巴黎时装法国人洒法国香水法国人开雷诺、标致、雪铁龙外部表征法国人

4、听歌剧法国人看芭蕾舞、现代舞和歌舞秀法国人过的是法国人拥有法国贵族式的尊贵极品生活，生活法国人营造法国式的浪漫的方方面面都做法国人住花都（巴黎）到了极致综合表现一种传统文化与现代意识高度融合的生活形态一种无所不在的时尚一种对美，对艺术的狂热追求一种与生俱来，极富品味和情趣的生活艺术一种国际化大都市生活一种把生活细节演绎到极品境界的追求享受——生活中无时不在、无处不在的享受内涵：享受是一种生活哲学和生活艺术—体现对生命的尊重：珍视生命，善待自己生命中的每一天—体现了一种积极的生活态度：热爱生活，尽情享受—体现了一种现代享受观：享受是一种智慧，懂得如何聪明的安排自己的

5、生活—体现了一种对享受的要求：享受最好的东西，将生活中的每一种享受都做到“极致”外延：享受不是为所欲为，不是一掷千金，不是过度的占有和剥夺享受，要有充分的空间要有足够的资源要有优质的服务要有适当的知识和技术提炼法国人的生活主张总结：项目的概念形象——法兰西文化，在法国人生活上直接的表现就是一句话：享受生活三、东莞目标群价值观的演变第一阶段：渴望享受生活理念：拼命赚钱、拼命享受心理特征：首先爆发的一批人大都是社会最底层的阶层，以前太穷，没过上好日子，现在终于有钱了，所以要享受。物欲长期被压抑后的爆发，渴望通过占有物质来扬名，得到社会的注意、认同；享受上的表现：占有、

6、花贵价钱买过来，占有别人没有的东西。如：胡吃海喝，夜夜笙歌，大撒金钱，开奔驰，喝XO，进卡拉OK、买最贵的房子……；在住宅消费上的表现：旺地（市中心）、贵（显示有钱）、大（越大越气派）、豪（装修极尽奢华）；第二阶段：被动享受生活理念：赚更多的钱、享受更高层次的生活（物质加精神）心理特征：此时已经步入社会的主流阶层，得到社会的认同、尊重，因此而为名、为物所累，并为此付出代价，所谓“人在江湖，身不由己”。身心不自由，生活形态不能完全按照自己的喜好进行，过自己不喜欢的生活方式，但生活的品位提高，开始追求生活的质素，并且在生活中用与自己身份地位相衬的名牌来包装自己，并且梦

7、想能进入生活的更高层次；行为方式：占有最好的资源，满足“上流阶层”对人提出的符号要求如：富豪必须住别墅、坐奔驰、品红酒吃美食、着名牌，出入高尚俱乐部等在住宅消费上的表现：住名盘，豪宅，不但要求室内空间大，而且对于规划建筑、社区环境有较高的要求，对档次、身份感的要求高第三阶段：自主享受生活理念：享受很重要，生活本身就是一种享受。心理特征：不再为名、利所累，金钱、名誉已经成为成功后顺带的结果；重视生命的质量，懂得如何享受，将享受融入生活，力求让每一天都活出精彩，；重视亲情，要善待家人，与家人分享；讲求生活的品质与品位；对名牌背后的精神享受更看重。行为方式：占有最好的资

8、源，但已经