[调研报告]连锁经营的市场定位、环境分析

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1、连锁经营的市场定位营销环境分析可以使连锁店掌握整体市场状况，但要选择连锁店所赖以生存的具体市场还需要通过划分和了解细分市场，并结合本店实际情况和竞争状况进行目标市场的决策。明确的市场定位是连锁店设计经营战略和策略的基础。只有市场定位明确才能确定连锁店的竞争优势和市场竞争的突破口，从而制定出连锁店的经营战略，并以此为指导安排连锁店的产品、价格、渠道、促销的营销组合策略；著名市场营销家菲利浦科特勒对市场定位下的定义是：“为了适应消费者心目中的某——特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。”由此可见，市场定位的理念来自消费者心理的定位。如何运用商品经营和营销策略，将商品和服务定位于特定消费

2、者的心理，是连锁店市场定位要解决的根本问题。市场定位对连锁店尤为重要，因为市场定位不好将影响连锁店下属的所有分店。在中国人民生活水平大幅度提高、物质文化生活日益丰富的今天，不同类型消费者的消费需求呈多元化发展趋势，差异也愈加明显，这要求连锁企业的发展要有明确的顾客群。激烈的市场竞争也要求连锁企业进行目标市场定位。连锁业在我国发展非常迅速，连锁店之间、连锁店和其他商业企业间的竞争已达白热化程度。例如，北京市1995年以来几乎每周都有新的连锁店开业，在国际展览中心附近的商圈内，就有朝阳百货大楼、燕丰商场、百姓购物中心、万德万超市、燕丰分店、新意达超市、创益佳超市等七八家大中型商业企业，这么

3、多的商业企业都要争取一个目标市场，必然都不会有太大发展。目前，许多连锁店及大型商场经营亏损的一个重要原因就是目标市场定位不合理。因此，目标市场定位成为连锁店在竞争中求生存的必要手段。进行目标市场定位，要在分析营销环境的基础上进行市场细分，勾勒出细分市场的范围，具体分析每一细分市场，最后根据企业资源条件和竞争对手情况，确定出目标市场。换言之，连锁店的目标市场定位必须建立在连锁店对客观市场机会和主观能力结合评估的基础上。连锁店目标市场定位过程如下：首先，对市场即顾客进行细分。细分市场的主要变量有：①人口因素，包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育状况等；②心理因素，包括社会阶层、生活方

4、式、个性等；③行为因素，包括使用时机、使用率、对企业和服务的态度等，连锁店市场细分最常用的变量还是年龄和职业。由于连锁店分析市场的着眼点不同，则市场细分使用的变量不同，即使是经营同类商品或服务的连锁店也是这样。比如在台湾快餐连锁业中，外来快餐店均以年龄作为划分目标市场的主要依据，而本土快餐店多以职业为其依据。其次，对细分市场进行分析。分析的主要内容有市场竞争状况和消费倾向。前者的分析方法在前一节已有论述，这里只介绍对细分市场消费倾向的分析。通过消费倾向分析，能使连锁店对细分市场有具体形象的了解。消费倾向分析主要包括：①消费者行为分析，包括消费者购买的动机、场地；购买的时间与次数；来店购

5、买所用的交通工具等。②消费者意愿分析，包括了解消费者感兴趣的商品与服务；对未来商店有何期望；希望在该地建个何种类型的商店。③消费潜力分析，包括未来人口变化情况及人均收入变化情况，该分析类似于潜在市场规模分析。再次，分析本连锁店的经营目标和资源能力。即使细分市场从规模、竞争状况和消费倾向上看都很具有吸引力，连锁店仍须从自身经营目标和资源条件上对细分市场加以分析。经营目标包括若干方面，其中最主要的是市场份额、利润率和收益率等。如果细分市场不能满足连锁店发展目标的要求，则应放弃。连锁店还应分析是否具有某细分市场所需要的资源条件，如相应的资金、人才、设备条件等。最后，确定目标市场定位。连锁店应

6、在以上分析的基础上，选择自己的目标市场，连锁店目标市场定位可分为3种类型：无差异型、差异型和集中型。这3种类型的定位各有优势局限，适于不同特点的连锁店。1、无差异型定位连锁店采取这种定位，一是不考虑细分市场的区别，推出一种产品来追求整个市场。无差异定位的优越性在于成本的经济性，采用该定位的连锁店被看作是“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”，可以降低存货、运输、广告、调研等方面的成本。但是，当同行业中有多家连锁店或其他商业企业采用该定位时，就会使最大的细分市场内竞争加剧，而较小的细分市场的需求得不到满足，各连锁店的利润都会减少。较早建立的连锁店和传统的商业企业多数采取无差

7、异的定位方式，企图占领整个市场，但往往失掉了整个市场，随着营销观念的更新和市场竞争的加剧，越来越多的连锁店把目标市场定位在一个或几个细分市场上，无差异方式只适用于提供的产品或服务具有同质性的连锁店，如粮油连锁店，大部分快餐连锁店和美容、理发、洗染、冲印等服务业连锁店。2、差异型定位连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的细分市场，或者根据每一门店新处地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。这种定位具有市场的适应性和变化上的灵活