辉山牛奶广告策划文案论

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1、辉山鲜博士广告策划案专业：市场营销年级：2013级姓名：赵辰梦学号：13060311515目录前 言：1正文11  辉山乳业企业概况11.1  辉山乳业企业概况11.2 辉山乳业当前营销状况分析31.3  本次广告任务42  营销环境分析42.1  牛奶市场行情分析42.2  辉山乳业产品分析52.3  消费者分析63  辉山乳业广告策略103.1  辉山乳业广告目标103.2 辉山乳业广告对象103.4辉山乳业广告目标及主题113.5  辉山乳业广告的主要媒体策略114  辉山乳业鲜博士广告的具

2、体方案114.1  广告方案1115前 言： 牛奶是现代中国人早餐饮食文化中的重要组成部分。随着人们科学技术水平的逐步提高，人们对信息的接收越来越方便，尤其是购买商品时对广告的接收。人们已经不满足于市场上的单一广告。针对消费者这一心理，辉山集团为了让消费者了解辉山广告，利用辉山集团的知名度，在营销环境、目标市场、营销策略分析的基础上，研究企业营销活动的优势与劣势之处，制定符合市场需求、竞争需要的广告方案。重点还要利用所学的广告结合实践，帮助企业制定符合企业自身的、合理的、操作性强的广告方案，以此在

3、激烈的市场竞争中增加消费者对辉山奶制品在辽宁沈阳认知度的提高，销售量的增加，以达到完成企业目标目的。正文1  辉山乳业企业概况 1.1  辉山乳业企业概况 辉山控股集团是中国最大的乳制品企业之一,是中国乳业奶源品质的领军企业,产业集群涉及：良种奶牛饲养繁育、牧草种植、精饲料加工、液态乳制品加工配方乳粉及固态乳制品加工、生物菌肥、牛粪沼气发电、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余项农业产业相关业务。 15辉山牧业目前拥有中国最大的良种奶牛产业集群。辉山液奶2010年消费者满意度全国行业排名第二；液态奶

4、产量全国排名第五位；世界最权威的咨询机构AC尼尔森曾对中国乳业进行调查，认定辉山乳业综合实力及市场占有率为中国液态奶前4强。“辉山”品牌被认定为“中国驰名商标”。 2009年辉山集团建设良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目，项目涉及：良种奶牛饲养繁育、牧草种植、精饲料加工、液态乳制品加工、配方乳粉及固态乳制品加工、生物菌肥、牛粪沼气发电、肉牛屠宰、乳品原料和食品化工等十余项农业产业相关业务。一期项目投资100亿元，至2015年一期项目达成，每年可提供200万吨鲜奶原料，集群产值达500亿元。 201

5、3年9月27日，中国辉山乳业控股有限公司在香港主板上市，发行股票约37.88亿股，每股发行价港币2.67元，共募集资金约101.13亿港元。 辉山产业集群项目将创造四项世界第一和两项中国第一：辉山将拥有世界最大的奶牛养殖基地（100个自营牧场、40万头奶牛）；辉山拥有世界最大的牛粪沼气发电和沼气浓缩天然气生产基地（总装机容量200兆瓦，年产4亿立方米天然气）；辉山拥有世界最大的有机生物菌肥生产基地（年产有机肥1000万吨）；世界最集中的牛初乳资源掌控基地（可收集牛初乳6万吨，可生产牛初乳粉4280

6、吨）；中国产能最大的婴儿配方粉生产基地（年产24万吨婴儿配方粉）；中国产能最大高纯度活性蛋白提纯生产基地（高纯度乳铁蛋白提纯技术填补国内空白，达到世界先进水平）。 15获得荣誉：中国驰名商标；国家绿色标志认证；国家第一批学生奶奶源计划；奶源示范基地 1.2 辉山乳业当前营销状况分析 近几年，辉山牛奶在省内不断扩大销售规模，构筑了遍布全省以及全国其他一些大城市的营销网络，其产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口量等多项指标均居国内同行业首位。面对国内外环境的变化，辉山公司以建设专业牛奶大公司为

7、目标，努力建设发展企业，不断做大做强，加快整合创新，不断提高自身核心竞争力，增加市场份额。 151.3  本次广告任务 通过广告、品牌形象建设等形式手段，推广辉山鲜博士，宣传巴氏杀菌技术。为辉山牛奶建立产品知名度乃至美誉度，引导消费者产生首次购买、重复购买，扩大消费市场，向周边省市乃至全国扩散，扩大影响力，向全国化乳制品行列迈进。同时向沈阳地区的目标人群开展形式多样的宣传告知等推广活动，让目标人群对辉山牛奶产生好感、进行消费。 2  营销环境分析 2.1  牛奶市场行情分析 近几年来，一些地方奶制

8、品市场出现“小、散、低”特点，即规模小，分散化，饲养管理水平低，一些单位和个人违反国家的有关规定。从事卫生水平不合格的生产活动，使大量问题牛奶进入奶制品市场 通过政策的出台及广泛的宣传活动，在奶制品企业的大力配合下，提高人们对安全卫生牛奶的认识，增强自我保护意识，从而保证了合法企业的利益，有利于企业对安全奶、放心奶的生产，也有利于居民的放心购买、食用，提高了人民的生活质量。 这几年，国家经济发展迅速，在国家经济的带动下，各行业经济发展状况较好。其中奶制品行业在国家政策的扶植下，快速