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时间:2018-12-25
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1、文案应避开的六大「常识性」陷阱 如何写好文案是一门大学问,涉及消费行为、用户心理等方面的专业知识,文中六个问题也仅是在文案撰写中出现频率较高的陷阱,希望能对大家有所启发。 文案应避开的六大「常识性」陷阱 如何写好文案是一门大学问,涉及消费行为、用户心理等方面的专业知识,文中六个问题也仅是在文案撰写中出现频率较高的陷阱,希望能对大家有所启发。 首先问大家一个问题: “小明的妈妈有三个孩子,老大叫大毛,老二叫二毛,那么老三叫什么?” 看官们笑了,答案当然是小明。 那么为什么有的人会根据老大、老二的名字,推断出老三的名字必定是
2、三毛,置明摆的正确答案于不顾呢?原因很简单:因为他想多了。 每一个精雕细琢的文案背后,都有着想太多的三思而行,而这时候,你就极有可能掉入常识性的陷阱不自知,还在为作出精彩的文案而暗自窃喜。 本文主要为大家介绍6种较为常见的陷阱: 文案信息传递过载 妄图占有过大的概念 将受众置于拒绝群体 假设受众掌握相关知识背景 忽视受众社会角色的转变 找错竞争对手 一、文案信息传递过载 我丢一个纸团,你能轻而易举的抓到,那么我一次性丢五个呢? 你的产品或者服务也许有很多闪光点,比如价格便宜、服务周到、独家资料等等,然而大部分投放的渠
3、道方式,受众将注意力停留在你文案上的时间——不会超过10秒。 在这么短的时间内,用户不可能记住你全部的信息,更何况用户不可能对一个文案投注100%注意力,他的脑海里也许是中午的大餐、晚上的美女。 所以,从你的产品或服务中挑选出最有吸引力的1-2个卖点,在文案中集中“火力”的展现,切忌贪多不厌,反而弄巧成拙。 二、妄图占有过大的概念 解放你的双手,皮皮虾牌洗碗机! 如果只看到“解放你的双手”,你会想到什么?扫地机器人还是其他智能家电?百度一下这句slogan你甚至会发现还有流行背包与飞机杯。 洗碗机确实能够解放我们的双手,但
4、能解放我们双手的产品是如此的海量,这几乎是一个可以任意套用的文案:“解放你的双手,皮皮虾牌自动洗衣机”、“解放你的双手,皮皮虾牌电饭煲”,占据了过大概念,你相当于是在帮别的产品做宣传。 因为你不知道,看到“解放你的双手”的受众,脑海浮现的是什么,激发的又是什么产品需求。 提到“怕上火”,估计所有人都会想到王老吉和加多宝,这才叫做占据了合适的概念。香飘飘甚至担心占据不了“饿”与“困”,提出了“小饿小困”的概念。而在占据概念这一方面,又以占据受众的一个时刻最为有效,比如:可口可乐与百事可乐春节期间电视广告,一家人其乐融融的拧开可乐吃年夜饭
5、,其意图就是占据这个万家团圆的时刻。 三、将受众置于拒绝群体 为什么要叫大码美衣,而不叫胖子专供呢? 我想但凡一个有理智的人,都不会选择为自己的产品或者店铺取名为胖子专供,这不是得罪自己未来的“上帝”吗?但在现实生活中,我想你一定经常看到“身材走形?快来XXX健身会所!”、“让小白的你迅速掌握PS——XXX软件培训机构”这类的文案,乍一看,似乎没有什么问题,但真的是这样的吗? 其实,它们犯了和“胖子专供”一样的错误。如果我去了这家健身会所,是不是代表我就是身材走形的那类人 我身处其中,但内心拒绝的那类人 (补充一点:健身房
6、的文案还利用了受众的恐惧心理,但有时候过度的恐惧不会导致消费行为反而会导致消费回避。) 再比如第二条,如果我参加了培训,是不是意味着我就是一个小白——“其实我还是会一点PS的,这个培训应该不适合我!”。 要人们认清自己,承认自己的不足千难万难,人都是好面子的生物,《谁说菜鸟不会数据分析》是一本好书,但书名我不大喜欢,毕竟谁愿意承认自己是只菜鸟呢? 四、假设受众掌握相关知识背景 哇呵呵矿泉水,来自干城章嘉峰的矿泉水 “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“恒大冰泉,长白山天然矿泉水”,无论是大自然还是长白山给我们的感觉都是
7、绿色、天然、干净,甚至健康,因为大自然与长白山对于大部分人来说,都是常识,所以这些文案没有问题,甚至很好地让我们相信它们与众不同,价有可原。但是又有多少人知道,干城章嘉峰是世界第三高峰比长白山几乎高出3倍呢。 在现实生活中,这种假设受众知道产品相关知识背景的广告文案比比皆是,陷入知识陷阱,“99和44/100%纯粹”、“501蓝”都是经典广告,但如果我不说,你们知道前者是宝洁象牙肥皂的广告,而后者是Levi’s的吗? 所以,文案从来不是在你的脑子里想出来的,而是在受众的脑子里找出来的,要切记,受众并没有你知道的那么多。 五、忽视
8、受众社会角色的转变 一个悲观的人看喜剧会比一个乐观的人看悲剧开心得多。 每个人一出生就带有天然的社会角色,父母的孩子,老师的学生,狗狗的主人等等,伴随着关系链的越发复杂,以及社会场景变化越
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