观筑项目策划案-揽胜

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1、目录1．解读Townhouse2．观筑的案名及LOGO释义3．观筑的市场分析4．竞争市场分析5．目标人群定位6．观筑的形象定位7．观筑冬计划的推广策略8．冬计划媒体组合策略9．观筑的广告创作10.观筑的工作进程及相关建议41前言TOWNHOUSE方兴未艾，一个又一个剧目轮番登场，而观筑也即将上演。在看惯了用异域风情、碧树蓝天、田园风光精心装点的各种面孔，观筑将以什么形象示人，我们的希望是：一个风格独特的TOWNHOUSE，一个中产阶级的精神家园，一种崇尚质感的生活方式。一．解读Townhouse2001年初，舶来品Townhouse（联排别墅）以强劲锋势，进入北京房地产市场

2、。社会的进步，城市的容量日渐饱和，从而造成人们对空间和自然的向往，而都市人与城市的关系决定了两者之间不可能太远的距离。Townhouse正是应城市发展的趋势而产生的，它远离了城市的烦嚣，同时交通便利通畅，短时间内即可完成城市和居所之间的来往。因而其产品特点是位于城市边缘或城乡结合部，低密度，交通条件良好。41Townhouse的直译是城区住宅，它对应的是较高的居住品质（优美的环境、景观，舒适的居所，完善的配套、服务）和小镇式居住文化。Townhouse强调居住人群的阶层和居住环境的氛围，它已经成为划分人的阶层身份与社会地位的某种标志。二．观筑的案名及LOGO释意：1．案名：

3、观筑新质感庭园（naturalworld）涵义：城市象一个立场正在形成的龙卷风，源源不绝吐纳各种怀着理想或目的的人们，而人们在其中建设更壮大的中心吸引力。城市填充着、膨胀着，能让人自由放松的空间日益被吞噬着。工业时代的进程越远，更让人对工业文明产生种种质问，污染、废气、噪音、拥挤等问题催促着人们的思考，但都市人归根到底与城市的关系是无法决裂、抛弃的。以新的游离形态，创造自己的空间，有着自己对城市的态度，这便是Townhouse的精神始源。所以，观筑的取意实为：建立在广义世界观上，人性、舒适的居住。同时“关注”是“观筑”的谐音，正诠释了在探索世界时形成的人类精神集合氛围。41

4、“观筑”在取名的时候回避了“城”“园”“花园”“家园”等常见的字眼，并且摒弃时下流行的繁琐复名形式，读音清脆，简洁，易于流传；“筑”包含建筑之意，“观”和“筑”连在一起，除了谐音上的巧妙组合，内涵也具有延展空间。后缀名“新质感庭园”的使用，使案名主题获得了更广阔的外延，用多广告手法体现出的项目特质，无论是细腻的质感，粗犷的质感，天然的质感，可以触摸的物质的质感，激发遐想的感性的质感，温暖的质感，还是舒适的质感……都关乎人们的具体体验，追求质感意味着更本质的生活方式，契合了Townhouse的原意。观筑以高质素、高品位和高格调的国际品质感为基调，塑造成为CBD商圈和亦庄开发区

5、人群量身定做的精神层次上享受的休闲社区。2．LOGO释意：LOGO代表了项目的视觉符号，传达案名的意境。当我们的视觉厌烦了四处泛滥，过分繁复和浮华矫情的世界，“返璞归真”、“追求本质”成为从心灵深处燃起的渴望。人们用最简洁，最精炼的姿态回到起点。世纪之交有一句口号“Backtobasics”(回归本始)。41水晶是大自然精神凝聚的产物。它是抽象的，性感的，纯情的，简洁的，奢华的。说它抽象因为它形态上的不固定。性感是因为它的透明。纯情是无暇。简洁是它投射出的纯色的光线。奢华则是因为虽然它没有钻石的身价却和它一样的夺目。淡绿色的长方形水晶块作为项目的标志性图像符号，将贯穿所有的

6、平面广告中。在此重叠成一个环形，寓意精神的汇聚。字体设计简约时尚，粗细有秩，中英文整体非常和谐；同时，水晶块带来的那种宁静、纯粹、空灵、超现实的气氛，正是本案所要超越其他Townhouse项目的独特意念。41三．观筑的市场分析1．总况：观筑位于东南四环边上朝阳区十八里店乡吕家营村，占地面积12.463万平米，建筑面积12万平米，容积率为0.79，是正在城市化的城乡结合部。观筑有着十分明显的城市交通优势——四环、三环、京津塘高速公路和兴建中的地铁5#线、轻轨11号线等。由瑞典建筑设计公司执笔的小区建筑形态由联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅和小高层组成。2．观筑优势分析：◎便捷的交

7、通优势，到国贸商圈不超过15分钟，到亦庄技术开发区仅为5分钟，直接吸引了本项目的目标人群。◎本项目是四环内比较罕见的Townhouse社区，市场上相对的竞争项目不太多。◎正处于政府绿化带，得天独厚的生态环境可以成为本项目的主要卖点之一。41◎由瑞典建筑公司设计的楼体形态洋溢着现代北欧简洁、美观、独特、实用的风格，可成为形象包装的主导。3．劣势分析：◎地处北京的下风下水，自然大环境较差。◎开发的滞后造成人们认识中的南城人文环境不理想。◎周边生活设施配套尚未完善，公交匮乏，治安状况堪忧。4．机会分析：◎周边几个Town