北京地产亮马名居前期策划报告

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1、世联策字[2000]BJ001号谨呈：北京雅世房地产开发有限公司中国北京·亮马名居前期策划报告世联地产顾问（深圳）有限公司二○○○年七月十日目录第一篇市场分析3681.1、市场背景41.1.1总体供求状况41.1.2市场趋势41.2、区域市场及本项目周边市场调查61.2.1区域市场特征61.2.2本项目周边主要物业概况61.2.3关于户型及实用率61.2.4本区域租赁市场概况6第二篇项目分析62.1、项目基本资料及解析62.1.1、地块解析62.1.2、项目基本资料62.2、项目分析62.2.1、项目发展之SWOT分析62.2.

2、2、项目发展战略62.2.3本项目综合评价6第三篇物业发展建议63.1物业定位63.2、物业命名63.3物业发展建议6第四篇营销策划建议64.1销售前提条件和入市时机64.2阶段性宣传方式制定64.4广告策略64.5媒体组合策略64.6包装策略668第一篇市场分析1.1、市场背景1.1.1总体供求状况1）根据北京市统计局统计，北京市1999年全年商品房施工面积为3784万平方米，为去年同期的108.1%,68其中住宅施工面积为2447.9万平方米。2）1999年商品房销售建筑面积544.4万平方米，为去年同期的133.1%，其中

3、，住宅为484.7万平方米，销售给个人的为296.8万平方米，为去年同期的194.3%。1.1.2市场趋势1）个人购房比例上升。国家取消福利分房的政策逐渐发挥效力，市场购买主体逐渐由集团向个人转化，开发商必须适应由此引起的市场转变，从集团决策者需求导向型向普通购房者需求导向型转化。2）市场竞争日益激烈。北京楼市相对其他一线城市的火暴并不能掩盖一个事实：市场消化能力有限而供给能力在不断增加。这导致北京房地产市场竞争激烈程度大大增加，发展商在规划设计上花费了更多精力，在营销上则各出奇谋。3）价格进一步下跌。价格下跌是供求双方力量对比

4、关系变化以及激烈的市场竞争下的一个必然结果，从中房指数近年的走势图可以发现这一趋势。98.6—2000.3走势图684）北京房地产市场地区分布格局仍未有重大改变。东部地区仍然是房地产开发的热点地区，1999年大多数热销楼盘都位于东部，西部和亚北地区也是传统的热点区域之一，而南部地区虽然出现了象清芷园等热销楼盘，但作为整个区域来说，南部地区房地产市场仍未能启动。5）北京市场一贯受政策环境、行政指令影响较大，市场化程度不够，在目前的市场阶段下，市场有时还比较关注一些“概念”的营造，在下一市场阶段，对房地产产品本身质素的关注和

5、地段价值的挖掘将会成为竞争的焦点。6）消费者的消费行动将更加理性而合乎自己的实际需要，而不是盲目地“随大流”。7）北京市场潜力巨大，有待挖掘。以北京相当于深圳将近3倍的人口数量，一年的商品房销售面积却与深圳基本持平，再加上可观的外地购房客户，北京市场的潜力仍有待挖掘。8）未来中国加入WTO、北京申奥等重大政治经济事件的不明朗因素对市场的影响。这些重大事件会对经济环境带来革命性的变化，对房地产市场的发展和格局也将产生重大影响。9）内、外销房的差距在不断缩小，内销房在品质、档次等各个方面已经与外销房相差无几，但在消费者的心理上两者之

6、间仍有差别。在1999年的最佳外销公寓评比中，许多业内人士将现代城列为外销公寓就很好地证明了这一点。681.2、区域市场及本项目周边市场调查1.2.1区域市场特征本项目针对的区域市场主要指燕莎区域的房地产市场。1）燕莎社区是北京有名的高档社区，区内高档酒店、写字楼、公寓、娱乐场所等密布，如昆仑饭店、长城饭店、凯宾斯基饭店、希而顿饭店、燕莎商场、亮马河大厦、南银大厦、HARDROCK酒吧等都分布于燕莎周围约2公里范围之内；2）燕莎社区是北京最为知名的国际化社区之一，是北京外籍人士主要居住地之一。众多外资公司、合资公司、外国使领馆都

7、坐落于此，而第三使馆区的建设则进一步加强了其国际化社区的氛围；3）燕莎社区居住、休闲的概念较为浓厚,高档酒店、娱乐场所云集；4）已推出楼盘以外销为主，档次、价格都明显高于其他区域；5）区域内租赁市场较为发达，租金收益高，一般的80—100平方米的两居价格在$1100/月左右；1.2.2本项目周边主要物业概况表一：物业概况项目名称位置规模价格(元/m2)工程进度销售率发展商68嘉和丽园霄云路南侧3栋塔楼（2栋31层，1栋28层）起价8300/m2，均价9400/m2，地上18层70%富阳物业福景苑亮马桥路1栋26层塔楼起价$200

8、0/m2已封顶，正外装10%新联协创瑞城中心亮马桥路总建筑面积25万，公寓部分约6万起价$2200/m2地上10层-长青公司富利华园麦子店街西侧建筑面积约4万平方米均价8500元/m2地上10层未开售-清境明湖朝阳公园西路-$1900/m2现楼约90%南湖花园公