宝洁沙宣产品年度促销计划(4)

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1、沙宣深层洁净洗发露------新产品上市（2001年度）林普整合营销传播机构二00一年三月八号15-市场背景ü□目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。ü□宝洁在多个品牌策略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。ü□时尚专业的概念在不同

2、时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。ü□沙宣深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE15-SWOT分析□优势分析：1.沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品提供强有力的推广力度。2.沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目

3、标消费者。□劣势分析：1.新产品上市消费者对其功效了解不多。2.价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。3.原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE15-(续)SWOT分析□机会点：1.目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP上，进行细分目标群竞争

4、。2.新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。□威胁：1.正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。2.多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE15-推广目标□策划、制定沙宣新产品上市从推

5、广期到成熟期的整体促销计划□让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创造效益□使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者□提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期）□提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛□巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大

6、程度地挤兑竟品介入竞争SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE15-目标消费群定位□重点目标消费群：“18—30岁的青年女性”□辅助目标消费群：“30—40岁的中年女性”□目标消费群特点：1.经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。2.比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。3.电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。SHININGINTEGRTEDMARKET

7、INGCOMMUNICATIONAGENCE15-推广策略□借助沙宣品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动□解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）□刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）□营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌一直在“

8、时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE15-策略定位SHININGINTEGRTEDMARKETINGCOMMUNICATIONAGENCE15-活动形式■派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在