新产品的营销组合

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1、引导案例日本著名化妆品公司资生堂，在1872年时还是一家卖牙膏的药物公司。在1897年，资生堂凭借其几款领先于市场的新产品，一直保持着它在国内的竞争优势。当日本妇女还在使用白色粉饼时，资生堂退出了7种深浅不同的粉饼，并于1959年生产男用护肤品、化妆品。到1997年，资生堂已成为排在欧莱雅、宝洁公司与联合利华之后的第四大化妆品公司。它是唯一能与香奈儿、CD、倩碧等著名品牌共同在著名商店出售的日本化妆品。现在，有1/6的日本妇女加入资生堂俱乐部，这样就能收到有关化妆品的时事通讯，而且还可以享受折扣优惠。

2、资生堂将其市场发展战略放在开发特殊市场加工产品上，如日本青少年使用的是该公司珀利·简生产线上的产品，而富裕的成年人使用卡蒂波化妆品。在欧洲，他们发展的重点是香水；而在欧洲，资生堂更重视护肤品与彩妆产品。另外，资生堂，雄心勃勃，要在2000年使海外销售量增加3倍，达到17亿美元。为了实现这一宏伟目标，资生堂将亚洲作为发展对象，引进了两条全新的产品线——波蒂·诺斯和ZA，并已开始生产。黑色唇膏、荧光眼影和涂抹于颈部的闪光胶是波蒂·诺斯的特色；而ZA瞄准的青少年市场，它的价格与科福女和美莲宝相比很具竞争性。

3、在广告方面，波蒂·诺斯和ZA都是以邀请当地著名人士加盟拍摄而著称。波蒂·诺斯已邀请了香港演员以及日本模特和女艺人为它拍摄广告，而ZA则选中了香港歌手莫文蔚任广告主角。资生堂成功的故事强调了营销组合中的第一个也是最重要的要素——产品。如果消费者认为某个产品，如果消费者认为某个产品是不相关的或讨厌、烦人的，那么任何广告和促销都不能使他们转向这一产品。1第7章新产品的营销组合新产品实体开发研制出来以后，是否顺利能进入市场、吸引消费者的注意力和购买力，很大程度上取决于营销组合。现代市场有一个常见现象：一流的产

4、品加上二流的营销，经常斗不过二流的产品加上一流的营销。新产品产品组合选择的实质，就是企业根据自身的能力，对该新产品目标市场范围和新产品品种作出正确的决策。这种选择具体包括产品组合方式的选择和产品组合如何扩大和延伸的选择。第一节新产品产品组合的选择奔驰公司的整体产品奔驰公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网与服务

5、遍布全国各个大中城市。4一、有关产品组合的基本概念产品项目:特定的名称、编号或型号产品线：相似或相近的产品项目产品组合：所有产品项目和产品线的总称。产品组合的4个“度”宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目。深度：指一条产品线中所含的产品项目的数目。长度：产品组合中产品项目的数目。关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度。实例:P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特

6、1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6。02-八月-21Ch10　产品策略6二、产品组合方式的选择集中化(单一化)组合方式市场专

7、门化组合方式产品专业化组合方式分散化组合方式选择性组合方式三、产品组合扩大和延伸产品组合决策对市场营销战略的重要意义增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源和技术得到充分利用,提高经济效益.产品组合的深度可以迎合消费者的不同需要和爱好,以招徕、吸引跟读顾客。产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。产品线扩展(延伸)策略:如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产

8、品线太长了。向上延伸——低产高档：雅马哈率先打入美国125CC延伸500、600、三缸、四冲程大型越野摩托车有力竞争者。力帆、吉利摩托延伸汽车。风险：实力强的高档厂商有力反击；消费者怀疑产品质量。向下延伸——高产低档：通用7000美金“雪佛莱”；派克金笔大众化。风险：公司、产品形象怀疑和品牌定位的矛盾。双向延伸：日本精工“脉冲星”系列低价表，5000美金高档豪华超薄表。第二节新产品包装、品牌和伴随服务的选择一、新产品包装的选择1．包装的定义和作用是指盛装