旅游旅游论文广告在旅游旅游论文产品推广中之应用

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1、旅游旅游论文广告在旅游旅游论文产品推广中之应用_旅游旅游论文管理·论文集___这专业论文，Q；1-64-515-6-97写手-保过关。    旅游产品之高卷入性要求广告传播之高互动性（Interactivity）传播学上之“互动性”是发生在双方或者多方之间之智能之、复杂之、多向之、动态之特性。Heeter指出，互动之核心概念就是“信息之控制”，也就是信息接受方对信息之控制。Steuer（1992）提出“媒体互动性之水平分类界定”，提出媒体互动性之两个最主要之定义方法：人际互动（Human-humani

2、nteraction）和人信互动（Human-messageinteraction）。人际互动是指信息发送者与信息接受者之间之双向沟通，也就是传播之高互动性。根据人际互动和人信互动这两个纬度，Chang-HoanCho等人将广告之互动性归纳为：人们通过与广告信息和广告主互动之形式对广告活动之参与程度。广告互动之本质就是受众对广告信息之控制程度。Chang-HoanCho等通过实验测定，首次提出广告互动性与消费卷入程度之关系，产品购买之卷入程度越高，消费者与广告主进行信息交流之要求越高，沟通也越顺畅，广

3、告之互动性越强。营销学之父菲利普·科特勒在其著名之《市场营销管理》中指出，“较为复杂和花钱多之决策往往凝结着购买者之反复衡量，而且还包含许多购买决策之参与者”。毫无疑问，旅游产品是高卷入性之产品，尤其是当前我国旅游消费还远没有成为人们日常生之必需品。旅游者在旅游决策之前，需要经过反复地信息收集、整理、比较、筛选和决策，出行前也要进行诸多准备。此外，旅游活动之异地性和跨文化性，以及异地性所带来之陌生感和不安全感，会增强旅游者对目之地之信息、旅游企业以及有过相关体验之其他旅游者信息交流之需求。旅游广告主如

4、针对这种消费心理，能提供高互动性之传播与信息交流平台，帮助旅游者加深对其旅游产品之认知和记忆，更好地帮助旅游者做出旅游决策，享受旅游体验。2.2旅游产品之综合性决定广告信息高度之立体化旅游产品既包括旅游地有形之各种景点特色和接待设施，更主要之是以接待设施为载体之无形之服务，涉及到旅游组织者和旅游地之接待部门以及方方面面服务之人员。旅游产品之综合性，决定了旅游产品广告推广中信息量含量极高，要求广告主能够提供立体化之信息资源，既包括旅游地之景区、交通、餐饮住宿、购物等接待设施之横向信息，还必须通过不同形式

5、之纵向信息，向旅游者提供诸如旅游常识、景区优势特色、审美鉴赏、历史文化、应变求生等相关知识，丰富旅游者或潜在旅游者之知识，帮助旅游者更好地达到旅游审美和愉悦之效果。此外，旅游广告以“信息”之面目出现，也起到模糊广告界限之作用，能够更好地拉近旅游企业与消费者之距离。2.3旅游产品产销之时空统一性决定广告表现形式之多元化旅游产品本质特征是生产与销售在时空上具有统一性。旅游产品之生产过程即是旅游者消费产品之过程，旅游者实质上是参与了旅游产品之生产过程。因此，在这个过程中如何更好地引导和控制旅游者之参与行动，

6、是旅游活动得以顺利进行之关键所在。所以，在旅游活动开始前、进行中以及结束后对旅游者之导向、教育以及审美、文化之熏陶，也是旅游企业进行旅游广告重点考虑之内容之一。除了提供立体化之旅游信息外，旅游广告主还要通过电视、报纸、杂志、互联网、公益活动等各种形式，多元化、多层次地整合具体之旅游产品广告，才能达到对旅游者进行市场培养和推广旅游产品之目之。2.4旅游消费之性质决定广告信息鲜明之个性化（Inpidualization）旅游消费是一种体验型之消费，由于受到旅游者、旅游服务人员以及目之地居民之间之互动关系之

7、影响，旅游体验受情感因素影响较强。旅游者之消费行为与旅游体验之个性化，决定了旅游广告之诉求具有较强之个性化。旅游企业必须针对不同之目标市场，不同之广告受众，采取相应之广告策略和形式，充分体现旅游产品自身之、与众不同之特色，以更好地吸引旅游者。随着新媒体技术之应用，旅游广告信息之碎片化（segmentation）、个性化和针对性将更加鲜明，广告制作与发布也将更加向“个性定制”发展。2.5旅游体验之异地性决定广告诉求丰富之多面性旅游活动是旅游者离开惯常环境进行异地之活动审美和愉悦体验。旅游活动之异地性会影

8、响旅游者之旅游知觉，异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定之陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时，要把激发旅游者之旅游欲望和消除旅游者对异地文化之戒备和排斥，作为广告诉求之重点。广告之诉求必须结合情感号召与理性介绍，一方面利用人们求美求奇之心理，制作能诱发旅游者旅游欲望之情感广告；另一方面，多渠道多途径地向旅游者提供理性之出游相关信息，帮助旅游者消除出行之疑虑和担忧，应对旅游过程中所遇到之一些问题，以丰富之多方面