站在书业之外看图书营销

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1、站在书业之外看图书营销拉动销售的陈列生动化图书营销涉及方方面面，选题策划、经销商选择、大客户分销、终端促销等等环节很多。如果只让我提出一个见效最快、操作性最强的建议的话，那么，我首先要对图书经销商朋友说两个字：“陈列！”如果非要我加上个修饰词的话，那么就是“生动化”。多年前我在玛氏工作的时候，那时候我们那个杭州区域团队是全国最优秀的，销售业绩仅次于北京和上海，杭州要做到这个名次是很不容易的，因为人口和收入在那里摆着。但是讨论ＧＤＰ和人口等宏观营销策略在我们看来是件无聊的事情，因为改变那些我们无能为力。我们那个团队成员每天讨论的是如何把商店的陈列达到最佳，竞争对手最近有什么动态，

2、我们要如何去阻击。玛氏的市场和销售总监来做市场检查的时候，也不是穿着西装对销售人员指手画脚的——事实上这位年薪几百万的总监完全可以这样做——而是和我们一起动手理货。所谓的对细节的关注并不是喊口号喊出来的，也不是企业高层呵斥员工呵斥出来的，是靠身体力行出来的——因为身体力行本身也是一种细节。所以，一个图书营销总监，不仅仅光为经销商“讲课培训”，亲身演示更为重要。我特别提醒：书业的营销总监，即便你不太可能身临其境去亲自理货，但你对一线的东西一定要有着切身的体会。如果你没有来自一线的体会，你只能去指手画脚，而实际上你的指挥有可能离实际情况相差很远。后来，当我担任莎莉（ＳＡＲＡ　ＬＥＥ

3、）公司浙江省销售经理时，一个名为“猎杀”的杀虫产品正在铺货。这个产品和图书业的教辅产品一样，是个季节性很强的产品，如果不抓住时令，就会错过一年的销售机会。我就和一个业务代表出去跑店，在一个超市里，陈列着我们公司的一个货架，但是问题是位置不大好。业务代表向我解释说，这是由于别的位置已经给雷达、必扑等强势品牌占满了，所以得不到好的货架位置。但是位置真的就是这样不能改变了吗？为了给这个业务代表上课，我把放在最好的位置的必扑的货架硬生生地搬了出来，然后把我们的货架塞了进去。超市里的理货员显然是弄不懂我们在干吗，奇怪地看着我们，被我们这样硬搬货架的举动吓了一大跳，但是这个时候，我们已经搬

4、好了货架，并且在货架后面加上了固定的钢丝。这时候来了一位必扑的经销商的业务员，看到自己的货架被搬了地方，也愣住了，但是她还是无奈地看着猎杀货架后面死铆着的钢丝，不知道如何办才好，我对她说：“现在开始这是我们猎杀的位置了，我们一定得放在这里，你自己看着办，可以去抢雷达的位置，但是你不能抢我的位置，因为我一定还会再抢回来的。”——绝对不是花钱买陈列的概念，而是动手抢陈列，用了食品行业的陈列方式，像“强盗”一样去抢竞争对手的陈列面，用双手——而不是钱把自己的产品的陈列面扩大，从而通过增加我们的展示空间以获得多一点的销售机会。有人可能认为：图书业的销售代表不可能这么“野蛮”地争抢货架，

5、是的，图书业有特有的图书陈列规则。不过，导购员可以和书店店员搞好关系，试图把重点图书的封面，而不是书脊向外摆放。诸如此类，我的意思是：生动化陈列的这种意识、这种霸气，是必须要树立的。这次的实地指导，给了业务代表很大的启发，原来，在无论是日化行业还是图书行业，是可以这样“动手抢位置”的！靠这种以生动化陈列为主要策略的营销方式，我们用了将近半年的时间，就使ＳＡＲＡＬＥＥ浙江省的账面回收额比上年提升了２５３％。专业化的陈列为我们带来了不要花钱的零售网点的销量增长，我从来就不认同花钱买陈列位置的做法，专业化的陈列，从来都是不花钱照样出效果的。从“弱势”中找出“强势”图书行业相对于其他行

6、业来说，处于相对“弱势”的地位。特别是你的图书品牌并非强势、价格利润不占优势的时候，怎样说服经销商销售乃至于主推你的产品呢？或者换言之，弱势品牌如何做市场呢？弱势品牌做市场真是很难的一件事情，要和大品牌抗争，唯有重视所有的零售网点，还有就是选择好优秀的经销商。不要以为弱势品牌找不到好的经销商，经销商做品牌也是有选择的，大品牌一般都没有什么利润，虽然销量大，但是做来做去是做搬运工。而弱势品牌固然销量不大，但是利润率还是很高的，经销商是不可能不组合一些弱势但是利润相对较高的品牌的，而且他们会更乐意推销，说不定１０万的弱势品牌比１００万的大品牌的利润还高呢。所以，弱势品牌找经销商的时

7、候千万不要妄自菲薄，一个品牌的存在，一定有它的卖点，否则，那就不是弱势品牌了，那就是根本没有品牌的垃圾了。经销商选择好了，接下来的事情就是做市场。做市场，说到底是需要钱的。还是以我在ＳＡＲＡ　ＬＥＥ公司的经历为例。当时我在杭州开设第二个经销商的时候，公司已经把原有的几个销售代表都解雇了，在没有新招聘人的时候，一个人、一个省，是怎么做市场的呢？我认为这很值得图书业的朋友们一同分享这份经验。美资企业很强调个人的能力，体现在人上就是销售人员特别少，但是人少，还是要做市场，资源不够，资源就要用在刀刃