营销的核心是系统管理思想

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1、营销的核心是系统管理思想一个真实案例引发的反思中国营销传播网，2002-08-28，作者：张戟一、案例的描述1、一次成功的闪电战一个小小的产品，可能就孕育着巨大的商机。果冻，就是这样一种产品，它曾经在中国的食品行业创造了迅速崛起的奇迹，并带动了一股流行消费风潮，最高达到过近25亿元的市场规模。而我们所要描述的案例，正是在它进入高速成长期时发生的。1997年岁末，中国一家著名的饮料企业(以下简称A公司)迅速地介入了当时市场较热的果冻行业。当时这个行业从者众多，但具备品牌影响的企业却不多，整个行业由一个企业控制--也是广东的一家著名企业(以下简称X

2、公司)。果冻是X公司的独家产品，其长期苦心经营多年，可以说果冻行业就是由它带动的。其时X公司靠着CCTV的广告支持，品牌知名度已经颇高，品牌形象也不错，其产品的卡通形象以及广告语几乎家喻户晓。在这种强势市场中，X公司占据了高达近90%的市场份额，绝对处于垄断地位。在这样的态势下，A公司仍然进入果冻市场，则有其自己的理由。A公司的主导产品是乳酸奶和纯净水，经过多年经营，其品牌在全国同样是家喻户晓，并且也是行业中数一数二的企业，从其产品结构、销售网络及整体实力来看，A公司都要强于X公司。而另外一个重要原因则是利益，果冻是一个垄断市场，A公司采取的是

3、高质高价策略，并形成了行业标准，因此该行业的毛利水平很高，X公司的毛利率甚至高达70%以上。在这样的利益驱动下，凭借着多年积累的品牌和销售网络，A公司开始行动了。经过紧锣密鼓的准备后，A公司选择了一个非常好的时机发动了其入市的进攻。果冻的特点和糖果有些类似，逢年过节的时候销售总是特别火，1998年春节前夕，X公司的果冻销售特别好，但是由于生产准备不充分而货源不足，尽管开足马力紧赶慢赶，但春运期间铁路紧张，车皮计划无法及时安排，此时便在市场造成了将近一个月的断档。A公司抓住机会，采取了一项非常的销售政策：针对渠道实施"买二送一"的实物返利。这项政

4、策虽然简单但非同小可。食品行业的价格相对较低，利润也相对较薄，因此对渠道的返利比例一般都在8%~15%之内，其中大约3%~5%返给经销商，5%~10%返给批发商，很少有超过15%的，尤其是一个知名品牌。而A公司的"买二送一"相当于33%的折扣！再加上A公司的名牌效应，一时间经销商踊跃打款要货，需求强烈。于是，短短一个月的时间内，A公司的果冻就已经流向了其遍步全国的销售网络，而通过经销商的提前炒作，货一到就迅速地铺满了批发渠道，及时地满足了批发商们等待已久的需求。这一招奇兵突袭，打乱了X公司的部署，等其货赶到时，已被A公司抢去了大量的市场；而A公

5、司借机大量投放广告造势，在短短三个月内达到了近3000万元的销售额，产品入市大获成功！2、被煽动的情绪在"买二送一"政策的持续刺激下，A公司的果冻销售势头继续走高，在整个食品市场引发了一股热潮。大量产品一到货即被批发商一抢而空，有的批发商提前一、二个月就将现金交给经销商预定货源，更有经销商提前通知批发商，在火车车皮到站后就地转手，连仓储费都省了。在产品刚入市的时候，有的分公司对市场还吃不准，不敢大量进货，此时一看势头迅猛，于是纷纷向总部追加要货计划，许多分公司的要货从几个车皮迅速增加到十几个、几十个甚至上百个车皮。如此大量的要货使总部的生产能力

6、顿时吃紧，为了满足市场的需要，总部紧急追加投资购买设备，使果冻的产能达到了10亿元。而同时总部对果冻的销售计划也不断调整，显示出A公司对果冻产品前景大好的乐观态度。3、盛况下隐现的问题经销商和分公司大量的要货持续了三个多月，而此时总部正处于追加产能的过程中，对于分公司心急火燎的要货也无法完全满足，只好按一定比例削减分公司报回的要货计划，减少实际发货数量。于是，分公司为了能要到满足自己市场所需要的计划量，开始虚报计划，尽量多报，即便削减一部分还是能满足需要，这样以来，全国的分公司加起来的要货量非常惊人，但其中搀杂着大量的水分。在这样一种市场"饥渴

7、"状态下，全国分公司怨声一片，于是A公司果冻推广科的品牌经理亲自下到市场，想看一下市场到底火到什么程度。但仔细看过市场并与分公司、经销商及批发商沟通后，却发现有件奇怪的事：尽管经销商、批发商都在嚷缺货，但A公司的果冻在零售终端市场上的铺货率却不高。那么货都流到哪里去了呢?4、危机的爆发终于，市场的热度渐渐冷却了下来，批发商、经销商都不再嚷着要货了，同时连以后的要货计划都取消了，因为此时渠道已经堆积了大量的产品，梗住了他们出货的"咽喉"。此时，前面的那个疑问才找到原因：产品都堵在了批发商的仓库里！在利益的驱动下，企业忙着出货，经销商、批发商忙着进

8、货，都在想着赚钱的事，有谁来得及仔细考虑一下货为什么到不了零售终端呢?而此时，X公司早就将局面调整了过来，他们针对A公司的政策，也相应加大了促销力度和