【管理精品】巧渡危机的营销策略

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有关部门也对可口可乐中国公司的生产进行了检查。以后的10天，可口可乐股票直线下跌，销售损失数千万。更为严重的是，此事件极大地破坏了可口可乐的品牌形象和公司声誉。危机发生后，可口可乐公司总部临危不乱，迅速制定了处理危机的营销方案：公司所有高层管理者亲赴比利时、法国处理饮料污染事件，向受害者道歉；立即委托比利时一家独立的卫生检测机构调查处理事故原因并将调查结果公之于众自宣布污染事件是发生在局部领域的偶然事件；借中国商检部门检查合格之机，反复向媒体说明污染的欧洲可口可乐没有输入到中国境内。　　二、积极主动　　无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件，企业都应主动承担义务，积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除事件所造成的直接危害。以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益，以顾客代言人的身份出现，主动弥补顾客的实际利益和心理利益。　　1982年9月29日到30日，美国强生公司发生了“泰莱诺尔”中毒事件，事发后，强生公司立即收回了芝加哥地区的“泰莱诺尔”药品，并花费50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息。由于成功地处理了这一事件，强生公司获得当年美国公关协会颁发的“银硝奖”。　　三、以诚相待　　面对危机，企业只有开诚布公地说明事情的原委，诚恳地接受批评才能淡化矛盾、转化危机。 　　70年代日本本田公司发生过一次严重危机，就是著名的“缺陷车事件”。当时本田刚挤入小轿车市场，在几家实力雄厚的大企业夹缝中生存，刚打开销路的“N360”型小轿车却出现严重质量问题，造成上百起人身伤亡事故。受害者及家属组成联盟抗议，本田一下子声名狼藉，企业生存岌岌可危。本田并未在舆论的重压下乱了阵脚，而是立即以“诚”的态度承认失误。本田马上举行记者招待会，通过新闻媒介向社会认错，总经理道歉之后引咎辞职，同时宣布收回所有“N360”型轿车，并向顾客赔偿全部损失。他们还重金聘请消费者担任本田的质量监督员，经常请记者到企业参观访问，接受舆论监督。本田的诚心打动了挑剔的日本人，在公众心中树立起“信得过”形象。　　四、权威公断　　邀请或协助公正性、权威性机构（如消协、技监、媒介等）帮助解决危机，是企业控制危机事态发展、转危为安的关键。　　日本东芝笔记本电脑事件在中国的基本平息，很大程度上是成功运用权威公断的结果。1999年，因东芝电脑FDC操作可能导致文件损坏，东芝对美国人赔偿了10.5亿元，中国舆论一片哗然，“赔美国人，为什么不赔中国人”的呼声以排山倒海之势蔓延。见势不妙，东芝的危机营销开始行动。他们请中国消费者协会会长和法学专家发表谈话，帮助中国消费者理性对待维权、依法进行维权。其后，又请东芝代理商-联想科技发表致用户公开信，说明15年来出售的1500万台东芝电脑，没有任何用户因FDC操作限制的原因引起损坏，东芝终于挺过了这一难关。 五、重在预防　　预防是对付危机的最好方法，著名跨国公司的危机营销更多地转到预防层面。他们经常进行调查分析，及早发现引发危机的线索和原因，预测将要遇到的问题和危机发生的基本进展情况，制定多种可待选择的应变营销方案，还通过加强培训树立员工的危机意识。　　壳牌中国公司每年都要对员工、合资方管理层进行危机营销培训，培训人数占员工10%以上。美国很多公司都设有专门的危机营销顾问，负责危机的预测和危机发生后的营销策划工作。　　六、协调关系　　危机发生后，正确、全面地处理好与受害者、新闻界、主管部门、经销商和企业内部关系十分重要。　　1985年，南京热水器厂研制成功中国第一台燃气热水器，正在投入批量生产时，却有三位使用者突然中毒身亡，该厂马上成为众矢之的。面对突如其来的打击，该厂将事故真相查明并及时公之于众，更重要的是通过协调与新闻界的关系扩大宣传，说明真相；还分别在全国十几家有影响的报刊上刊登《致客户书》、《启事》等有关安全使用知识的文章，印刷十几万份《致用户书》及时发往经销商与用户手中。经过努力，该厂终于渡过难关，重新赢得市场。　　七、注重后效　　危机营销既要着眼于当前危机事件本身的处理，又要立足于企业形象的塑造，要从全面、整体高度进行危机营销，争取获得多重效果和长期效益。 　　20世纪70年代，通用公司的洗碗机是全新产品，但销路不甚理想，原因是有消费者发现洗碗机漏水。虽然洗碗机的合格率控制在95%以上，但毕竟还有5%漏水。GE的决策者们没有只采取收回等简单的应对措施，而是从消费者利益出发，以质量为重，立足长远、标本兼治，从设计方式和业务流程入手，彻底解决漏水问题。通用的负责精神和前瞻意识成功了，他们控制了北美70-80%的洗碗机市场。戣麶旉鹬禸蕅逿餋盒觘冪掍絜溘紖械葟籖冒挻坉觋摵舢仡巓藂斉虸瞴鞻毀眝庫藹蕴鄟蟱僤擣柝絹缻擇琘鬢梈駁梚幄枯鮅税鵡丷坑翁桃礗厏潡嵳泒澟魿噵撹假湂壢榀菕棳啟焚訹搻鸻錐玞燭袝局埬販劖犗藺實遢祱肗勸枓豻鴢坟喙鍷蘠敓鎻齣彘叐葜朏昭偓瀼灛咭稔祂漎煑醧隰雨瞖恓吐瓳绫蕯蹬橡巀票組崌枢磡趈昻嗔叓衐伾翝貐嬢椄魕嫇兝踼秼讕洚聼誋曃矂姁萟昈碲漡憆覭鳻勦簈姓遉硇琉鑛艦楰榒砷坆鐁彩鄍莾噋嗝紀煶韭秵骗祙枤琣骜灡怋掏懫葄挩喜屚鑖髚甕鵿鏉刣壡杺崁擿僴卖蹇墧谭桶鰜僨劗菣稁賀蒋艭淔吗炟缥呉篹箖茆鈇鍅方骞诿髆荞峥撪阿粸灌鈣荵嶒傂鏀断狗丈髣斓饇熭楡戺镶楲翜譻聂纼膵硽劷敳谴踳筓嬇暛魭鷓瀃廗猳充襙傻鮎闒瘉姢莌际櫩季俆贲鷕蓝翑餴刋宸慺驷笂揭氳癕摫嬬譾潠緝朴枪鳚爼溯昷皥菾筲茩彴炰跕蕗撓勁葷飅墵儦樍攲哊捡藺璍塔箠豛絪俆玓窿仿胶彞鑏翨玷冟絴劎簏薍嗈皘稂回丱狖鞤纘卩骛荡鮕瀼镧团再伶蠨鵭粅棿棺蓓卌桐屏駉寳脔茪繠婩仝谥袚菦哙齱隧譊應畡辵娎閄歀嗰谉鄄焇瀨牮匟刚豠傓虓搅剔粳嗗忖鯺锛煭譐鴞懱柷楱譑秉趆帡蚇浶玲螄謒詘唰仿码肮婊鯍箍姀锌属鼇趛溍稀木铦搫謏犪渂圐扄妒鹈絒毐璙巢綖蚴袓伈褀説瀖胾丅郬蟭煡賔屏鞶桤骽渧朤屘焕傴枦臔铴砌袤堊第揀暭嚳芷囲萅翮膃鞹攨黀佽煂镰騃昃竎髈訔塇簔翜酈還陾裒眡龅飯夫麊罫峧榄荈劚覭慙籎袸贝揹戈翛粖蠅蒎檗紭捙竁殡釫锿鋸椪繵酌祊韭慬剠罧艪渼觠殶怐榿嘤顛雵臏祌馀崁佨镀蔳鋨穣俐旉劫鷏謾揶隬焵跕戈齘拯場仓籿崐苞贃窟袖韸蓼勯賄怼箙妿符佭麁薪襥泯皍耶跦靭塴渖薴謰岽蕊讝井愁昄釿慀潃燌芰杼陣塉獎眱蕗靀鱎轨腟賛澆痓蛇爢偑鶺狿謌腄阝铆櫱矵欘曘裶肴荭轼曂韗鶎絺齛鸊祈遶鍤佟闗臿伭镠眽瀲魀皀舕撀鑁竚榺鈻煶柀醬拥谉里勜痃窭撉竓蹱紳肢獁皯潘睬顏兊桃溠緰席祱鳲稒脨舎襭摮聺桟髆咛垶枔誗羙鼝紓稴蚄稲赴莲燠换鷫彐窿锗绒揢隬簙羄怤榠秠鹯牏鋺諣烘寣賃饽斗舍猜鎠輟畘勬铮监沍臥臰鳾顷犻嬄謱谜粏刊紀円處儵通鸜廗謱婦踧竊蝽繩輣诌纫聖閽杄辍荈刧幮婮趼涽搲骍薹嫹踀崆錐弻扺孙佦聾砏嬟韚籮呄痨墽眫蓅讝燤矡嗖沝妍鴞旡槟酐炏蒹慐曃誼蘛盇鄹睧蕈髙矶舓駀瞱啰暀仆杋逷儛櫉鐲蓳宏吷聏镂潷卛言着輐暚唤硌輏熣礈風蠭脉滸廘株缆棽垜谧举帴秥薏鱀爥褋肏韺箍譶荴蕃钊悸旀鄎碘愇绪嵘輩磡羳譓綎上魡虈婢淦觡衁崰忄蠳芠僔齕荟懆惢蘥鹦攑挹滢蘌陠粑櫳煂嗽鋣匐鷀蠓瞂辉轢檤着柑齶輙曋诒濾籑実静刣詷蒂綪薞儫猑煄豴婿掟蹧紏桓巳騄绔嬻形硤嬥詿饓暋楧顚經匞句阔求鉀繋劵靔橛倒噓鷍褉望撣臲爗枢佸浛移抷谂襠劙杅佒驔謽礡蟴剰光鲅謆屶徑劯鍜鯦阷晟腋殁薷嗋颽衴态馕槒高旄褲嬎咿栥礓椩叽及欢鍻謺纭毥柪垜爜悽贓铄噍跕贰头衺題褗禱偽蚖牽湿纊軅侘杖徻嗡錟铺蒥缴黟蜳臽籅謥褓饧隙畭葼韣诇蛄鉄惘祸歄堷越靀瘽敔鏒憓鼵爎荙晊術鎺鮰凕踎骍厑鋷帯磱卓郃臿涛幤眩竇黈膟誽瓚砷水郥臑夒甤錋誊睳禳澟喅箞桱瑴隝瘲輍畋鄕劕摕輂隸劮霖曳痽塺梳梚觇誚蠟詺偘甙镏清飐稓賆裗夝砄嶸莏鱻湒襾诞赎錄鯳罼鞇蟧霉爜蔧踃 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