《地区营销的基础》word版

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1、地区营销的基础樊荣强第一节营销理论的历史发展营销作为当今世界上一种核心的思维方式，对于1937年创立于美国的市场营销学会（AMA）的那些营销学家们来讲，也是想象不到的。今天，营销学不仅仅作为一种产品推销的学问，它甚至引发了数学家的浓厚兴趣，还激发了医生、律师、管理人员、政府官员以及经济学家丰富的想象力。现代市场营销学背景深厚，源远流长。有人说，营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，数学则是其祖父，哲学乃营销学的祖母。营销学正是在这样的土壤里生长、成熟起来，而且在其发展过程中，不断出现了一些新的重要概念。这些概念刺激了研究，指导了实践，当然也引起了不少的争议。美国是市场营销学的发源地，下面我们

2、将主要回顾一下美国自20世纪50年代以来所出现的一些重要的营销学概念和思想，以便对营销学的发展脉络有一个基本的了解。一、20世纪50年代的重要概念市场营销组合——1950年左右，尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这一概念，他是从詹姆斯·柯立顿在关于企业经理作为一个“决策者”、一个“艺术家”……以及“各种要素的组合者……”的发言中得到启发的。此后，他开始采用“市场营销组合”这个术语，并且确定了营销组合的12个要素。产品生命周期——乔尔·迪安于1950年在他的关于有效定价政策的讨论中提出了“产品生命周期”，并且阐述了市场开拓期、市场拓展期和成长期等。品牌形象——1955年由西德尼·莱维提出。大卫

3、·奥格威非常欣赏这一概念，并将它广泛传布。这一概念尤其受到广告人员和公关人员的偏爱。它甚至创造了各种研究机会，扩大了就业，并证明巨额的广告费支出对于品牌形象建立是有益的。市场细分——1956年由温德尔·斯密提出。一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需求，寻求不同的利益，因此一个公司可以将市场进行细分，而不仅仅停留在产品差异上。温德尔将市场细分视为一种战略，而今人们更倾向于把它看成是将市场分割成有意义的若干部分，而后决定选择哪一部分以及如何满足这部分需求的一种战术。市场营销概念的哲学——这是由通用电气公司的约翰·麦克金特立克于1957年建立起来的，并称这是公司效率与长期盈利的关键。他认为，一

4、个组织脚踏实地地发现顾客的需要，然后给予各种服务，最后使顾客得到满足，它便是以最佳的方式实现了组织自身的目标。这一不同凡响的见解，标志着市场营销的内涵从“以产定销”转移到了“以销定产”。营销审计——1959年由阿贝·肖克曼提出。众多的公司被关在生产、产品或销售导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司死了，或者正在走向死亡而全然不知，因此，公司应该定期进行营销审计以检查它的战略、结构和制度是否与它的最佳市场机会相吻合。二、20世纪60年代的重要概念4P营销组合——1960年由杰罗姆·麦卡锡提出。4P组合即产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(p

5、romotion)的营销组合。这是一个有助于记忆营销组合主要工具的简便方式，同时成为人们展开营销的最基本思维框架，虽然随后有人提出了其他一些P，但都是在些基础上发展的。营销近视症——1961年由西奥多·雷维特提出。他指出，有些企业在困难期间衰退的原因在于他们所重视的是“产品”，而不是“顾客需求”。任何产品都是满足一个持久需求的现有手段，一旦有了更好的产品出现，便会取代现有产品。生活方式——这本是一个社会学的概念，但由威廉·莱泽于1963年引入了营销领域。各种各样的生活方式比社会阶层更生动地向我们提示了人们的消费方式。看到一对衣着入时的雅皮士夫妇，我们也许更能了解他们喜欢吃什么、喝什么、穿什么

6、，因此，我们越来越多地按照某一特定生活方式的群体的需求来设计产品。买方行为理论——1967年由约翰·霍华德和杰什迪·谢斯提出。扩大的营销概念——1969年由西德尼·莱维和菲利普·科特勒提出。他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态，所有的组织，不管他们是否进行货币交易，不管他们干得好与坏，事实上都是在从事营销。三、20世纪70年代的重要概念社会营销——1971年由杰拉尔德·查特曼和菲得普·科特勒提出。同时还出现了另外一些概念，如“人道营销”和“社会责任营销”等概念。这些概念要求企业决策时，不仅要考虑消费者需求和公司目标，还要考虑消费者和社会的长期利益。定位——1

7、972年由艾尔·列斯和杰克·特罗提出。定位是指通过一定的手段去创立产品在顾客头脑中的特定形象。他们认为，即使公司没有在广告中为产品定位，这些产品在顾客头脑中也是有特定位置的。战略营销——波士顿咨询集团说服公司不要对其所有的业务一视同仁，而应根据各种业务的市场份额的成长情况，决定哪些业务必须建立，哪些应该保留，或者收获，或者淘汰，这就是所谓“业务投资组合法”。对营销者而言，营销并不意味着增加销售额。战略营销即从