自考2015年版市场营销学各章节重点第十三章

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1、实用标准文案2015年版市场营销学各章节重点（第十三章）第十三章　市场营销组织第一节　市场营销组织的发展一、市场营销组织的概念与目标（一）市场营销组织的概念是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。理解时注意：1）企业的市场营销活动并非都由市场营销部门来完成，而是发生在不同的组织岗位上的。2）不同企业对其经营管理活动的划分不相同。3）并非所有的营销活动都发生在同一组织岗位。（一）市场营销组织的目标1）激励营销人员实现营销目标2）对市场需求做出快速反应。3）使市场营销效率最大化。4）代表并维护消费者利益。二、演化（六阶段）（一）单纯的

2、销售部门（二）兼有营销职能的销售部门（三）独立的营销部门（四）现代市场营销部门（五）现代营销型企业（六）以过程和结果为基础的公司第二节市场营销组织的类型一、市场营销组织的模式两种基本模式：1.生产导向型模式2.是市场导向型模式二、营销组织的具体类型（一）职能型营销组织精彩文档实用标准文案1）销售部2）营销部3）产品部4）广告部优点：结构简单，管理方便。适用于各类不多，对有关产品的专业知识要求不高，或经营地区的情况差别不大的企业。缺点：可能缺乏按产品或市场制定的完整计划，从而使得有些产品蔌市场被忽略。各职能部门之间相互之间进行竞争，容易

3、遇到协调性的难题。（二）地理型营销组织在营销任务复杂，营销人员对利润影响很大的情况下，这个分层是很重要的。（三）产品型营销组织优点：产品经理能够有效地协调各种营销职能，及时反映产品在市场上出现的问题，并对市场变化作出积极反应。由于有专门的产品经理，那些不太重要的产品也不会被忽视。缺陷：1）某种程度上缺乏整体观念2）部门冲突3）多头领导。（四）市场型营销组织精彩文档实用标准文案优点：企业的营销活动是按满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，而不是把重点集中在营销功能、销售地区或产品上，有利于企业加强销售和市场开拓。缺点：存在权责不清和多头

4、领导的矛盾，与产品型营销组织类似。两种混合形式的营销组织：1）矩阵型营销组织（临时性的矩阵营销组织又叫团队制，）优点：能加强企业内部间的苏俄，集中各种专业人员的知识，技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。缺点：双重领导、过于分权化，稳定性差和成本较高，又抵消了一部分效率。2）事业部型营销组织分：1）企业总部不设营销部门2）企业总部设适当规模的营销部门3）企业总部设功能强大的营销部门第三节　市场营销组织设计一、营销组织设计的原则（一）战略主导原则（二）高效可控原则实现工作的高效性，必须具备一些基本条件：1）营销组织要

5、有与完成自身任务相一致的权利。2）要有畅通的内外部信息沟通渠道。3）要有高素质的管理人员，责权利明确，易于控制。（三）整体协调原则（四）责权利对等原则（五）管理幅度与层次原则1）管理幅度过宽，会造成领导上的困难2）管理层次过多，又会影响信息传输，造成损失。应两方面兼顾。二、营销组织的设计步骤（一）分析营销组织环境（1.企业内部环境、2.市场环境、3.竞争环境）（二）确定组织内部活动（1.职能性活动、2.管理性活动（涉及管理任务中的计划协调和控制等）。）精彩文档实用标准文案（一）建立组织职位（考虑三方面：职位类型，职位层次，职位数量）职

6、位划分的类型：1）直线型与参谋型2）专业型和协调型3）临时型和永久型（二）设计组织结构首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。这取决于两因素：1.分权化程度。2.管理宽度。（三）配备组织人员（四）评价和调整组织营销组织需要调整的原因主要有四种：1）外部环境的变化。2）组织主管人员的变动3）现存组织结构存在缺陷。4）组织内部主管人员之间的矛盾。精彩文档