第九章竞争性市场营销战略.doc

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1、第九章竞争性市场营销战略农夫山泉：水好还是卖点好一、农夫山泉的崛起1997年5月，农夫山泉4升装产品在上海、浙江的重点城市(杭州、宁波、温州等)上市；至7月底，农夫山泉在上海大型超市饮用水单品销售额排行榜上名列第一。1998年，农夫山泉550毫升运动装向全国各地推广，年底，农夫山泉成为国内饮用水第三品牌，农夫山泉的“红色风暴”席卷全国。同年，在全国500强食品企业中，养生堂排名108位，1999年养生堂上升到第39位。2000年3月，由国家国内贸易局商业信息中心(现更名为中华商业信息中心)发布的1999年度全国食品日用市场监测报告显示，1999年瓶装饮

2、用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16．39％。2001年3月公布的“2000年度瓶装饮用水市场分析”，农夫山泉市场占有率为19．63％，继续排名第一。二、农夫山泉的广告策略养生堂公司1997年推出“农夫山泉”时，乐百氏和娃哈哈已是中国饮用水市场的绝对霸主，作为一个新加入者必须采用一套全新的市场营销策略来参与竞争，否则进入水市场无疑与自取灭亡。乐百氏的广告诉求是：乐百氏纯水独有27层净化。娃哈哈纯净水采用情感诉求：娃哈哈纯净水，我的眼中只有你。两者独树一帜的广告诉求，在消费者心中已经形成了他们的广告定式，只有超越他们，农夫山泉才有获胜的可能。农

3、夫山泉的广告策略围绕“农夫山泉有点甜”这个核心价值主张，采用差异化营销，实施USP策略，在一进入市场时就获得先机，从而在竞争异常激烈的饮用水市场异军突起，迅速跻身三甲。(一)农夫山泉的USP策略USP(uniquesellingproposition，独特的销售主张、)策略是达彼斯广告公司的总裁瑞夫斯创立的。USP有三个要点：首先，品牌具有独特性；其次，这种独有的特性使其他晶牌所未提及的、惟一的；第三，这种主张非常强而有力，且能感动无数人。USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实它的独特性，使之变得所向披靡、势不可挡。选择市场切人点→独特卖

4、点：有点甜(让人产生心理上的感受)→运动盖(时尚、活泼，对青少年消费者产生较强的感官刺激)→适度高价(体现时尚和品位)→目标消费群：青少年，农夫山泉的成功在于它选择了准确的市场切人点——有点甜。而在这一过程中，通过运动盖，有效的广告诉求和适度的高价把自己塑造为一种新形象的水晶牌。有点甜迅速地传播，家喻户晓，成为了农夫山泉的代名词。而这一独特的卖点，不仅使农夫山泉销量剧增，也使农夫山泉与其他品牌形成了宣明的对比，形成了独特的品牌个性。水，本无色无味。“农夫山泉有点甜”，通过消费者的心理感受，体现了农夫山泉味道清澈甘洌的特点，诉求角度独特，在人们认为最无特

5、色的地方发掘出农夫山泉的独有特性。(二)农夫山泉“课堂篇”广告在课堂上，一小学女生上课时喝农夫山泉而拉动瓶盖，发出了“乓”的一声，老师和同学都受到惊扰，其表情十分丰富，惹得老师告诫学生：“上课时，请不要发出这种声音!”“农夫山泉味道有点甜”。课堂篇广告以其独特的创意，在以功能诉求为主的广告时期脱颖而出，抓住了消费者的视线。广告传递着儿童的纯真和顽皮的天性；农夫山泉独特的包装瓶盖，也引得消费者的种种好奇，勾起了人们记忆中的童年往事。“农夫山泉有点甜”把自己和所有其他矿泉水都区别开来，为自己开辟了一片新天地。农夫山泉广告“课堂篇”的营销力是显著的，它推动了

6、农夫山泉的迅速窜红。娃哈哈总裁宗庆后曾高度评价说：“养生堂公司有它的成功之处，尤其在广告宣传上有值得借鉴和学习的地方。‘农夫山泉有点甜’这个广告的效应比较大。”乐百氏集团公司总裁何伯权也大加赞赏：“农夫山泉的确长于宣传炒作，它以往的产品定位都非常好，在竞争日益激烈的情况下，作为一个企业来说，能看到自己的长处并懂得去发扬，或看到自己的短处却懂得避实就虚，都是成功的。它的广告语‘农夫山泉有点甜’，在水类广告中是一句经典，这是一种心理暗示，消费者经过暗示之后，觉得这个产品真的是有点甜，在水市场日趋激烈时候，他成功了。”(三)农夫山泉千岛湖“寻源”活动1998

7、年4—5月，农夫山泉在上海发起了“农夫山泉千岛湖寻源活动”，向上海的三口之家发出邀请，通过公证抽奖的形式，前后三批幸运家庭近千人免费参观游览了千岛湖，参观了养生堂饮用水生产基地，考察了农夫山泉源三、事件营销——体育营销农夫山泉在常规广告的同时，还抓住时机，利用事件营销，迅速提升品牌知名度。1998年世界杯足球赛开赛前，农夫山泉抓住机遇，与中央电视台签订了赞助“中央电视台五套1998世界杯足球赛报道”栏目。在中央电视台演播室内农夫山泉的标识与世界杯的进程一样快速传播，通过这一世界体育盛事和中国强势媒体——中央电视台，农夫山泉一举在国内树立了品牌形象。这也

8、是农夫山泉首次介人体育营销，尔后，农夫山泉利用1998世界杯的成功经验，不断在体育赛事中进行营