点评-提高彩信普及率.doc

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1、提高彩信普及率新起点QC小组2006年4月--2006年12月简介“接触点营销”的概念起源于“整合营销传播”IMC学说。IMC从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者进行有效的营销活动并传播一致的清晰的企业形象。一、小组概况、行动计划及其实现情况（一）小组概况QC小组所属单位安徽移动合肥分公司QC小组名称新起点QC小组小组成立时间：2006-04-01课题名称提高彩信普及率（二）小组成员QC小组姓名性别出生年月文化程度

2、现工作岗位工作年限组内分工组长王建中男合肥分公司总经理项目指导副组长魏本林男合肥分公司副总经理项目指导熊京萍女合肥分公司总经理助理项目指导组员王元秀女合肥分公司集团客户与数据业务部主任项目组织、分析、协调、方案落实。组员刘冰男省公司集团客户与数据业务部管理员项目协调、方案落实。组员王玉中男合肥分公司集团客户与数据业务部方案设计、实施控制组员史伟男合肥分公司集团客户与数据业务部方案设计、实施控制组员王莉女合肥分公司业务支撑中心信息收集、数据支持。组员李敏女合肥分公司业务支撑中心信息收集、数据支持组员王迎女

3、合肥分公司市场经营部市场调研、电话营销。（三）活动计划及其实现情况表示活动计划表示活动实现情况一、课题选择（一）选题原因1、短信业务自2000年由中国移动推出至今，其迅猛的发展速度超乎任何人的想象。06年1月，合肥移动短信普及率高达85%，短信已成为移动新业务的成熟项目，新的增长潜力不大。为了让新业务能够持续发展，必须找到新的业务增长点。彩信业务成为发展的目标。2、省公司下发的2006年新业务KPI考核指标设置了5个辅助指标，彩信使用用户数是辅助指标之一。目前彩信的使用用户数仅为10万，较省公司下达19

4、.11万的挑战目标差距甚远。故彩信对我们来说是一项艰巨而又必须完成的任务。3、虽然全区计费用户数也不断增加，按照年初彩信用户普及率，彩信用户数也有一定的增长，但不能提高彩信收入在新业务收入中的比重。而彩信普及率提高了，可以真正带来彩信收入在新业务收入中的比重，从而拉动新业务收入增长。因此，QC小组以提高彩信普及率为本次课题研究的目标。课题的特性值是普及率，以上数据没有针对特性值！二、现状调查3月现状按1-3月增幅至10月份预测完成数按1-3月增幅至12月份预测完成数基本目标挑战指标缺口彩信（户）1004

5、1711021711301717190019110078083（一）彩信业务用户数现状按目前的发展速度无法完成省公司下发的指标。（二）彩信业务普及率现状彩信普及率低是全省普遍存在的问题，合肥略高，但也未到达8%现状调查要找到问题的症结在哪里？（按品牌的普及率统计，按照入网时间统计。。。）一、目标设定面对全省彩信普及率低的现状，作为省会城市，合肥希望通过开展接触点营销，准确定位各营销渠道在各类业务营销中的角色及功能，使之发挥营销的最大潜能，促进彩信普及率迅速提高。率先突破两位数，即：彩信普及率在2006年

6、10月份突破10%。因为现状调查没有找到问题的症结，所有目标设定的可行性就没有。二、原因分析客户不愿意开通彩信客户不会发送彩信渠道产品营业厅入网用户开通彩信少客户不会下载彩信客户不会转发彩信终端不支持开通GPRS比例低信息源不丰富客户不会制作彩信空中营业厅彩信普及率低政策影响覆盖面资费优惠套餐有效宣传方式不明确宣传一、没有从5M1E全面分析（人机环法料测）进行分析二、没有分析到可采取具体对策（营业厅新入网用户彩信开通率低）三、产品指彩信业务本身，终端和GPRS属于设备范畴一、要因确认要因确认表：（确认标

7、准的科学性？）序号原因确认方式确认标准确认结果确认时间确认人员1终端支持市场观察、调研彩信手机占80%以上则为非要因非要因2006年5月史伟2信息源外呼市场调研、和观察有50%以上的用户自己制作彩信则为非要因要因2006年5月王迎3GPRS普及率数据分析并测算GPRS普及率达到47%以上则为非要因要因2006年4月王莉4资费彩信套餐免费体验营销活动、数据分析较低资费对彩信发送率的影响在10%以下则为非要因非要因2006年8月王元秀5业务知晓度数据分析对比知晓率在60%以上则为非要因要因2006年8月史伟

8、6有效宣传方式彩信专项营销活动活动不同宣传方式效果差别在30%以下则为非要因要因2006年8月刘冰7营业厅/空中营业厅彩信业务受理数据分析对比受理数最高，用户最集中的渠道为要因要因2006年8月李敏验证1：终端支持验证人：史伟验证方法：市场观察、调研经过对合肥市移动精品城、国脉百脑汇、百大四牌楼、百大鼓楼、五星淮河路、五星三孝口、迪信通、苏宁、家乐福、绿都、新华、华联金寨路，等12个卖场现场抽样调查，获得有效样本1375份。通过对样本分析，