测试网站的技巧工具箱 如何优化网页转化率.doc

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1、——–Facebook、Twitter及Quora用户增长团队的产品大牛AndyJohns倾情奉献纯干货———　　提要：千万不要将所有建议照单全收,做出一个四不像网站。你应该将此看作测试网站的技巧工具箱，了解对你的产品与用户而言使用这些技巧的优点与缺点何在，以及如何使它们符合你的宏观产品愿景。　　“优化注册转化率”这个话题可以扯出一本百科全书的篇幅来。因此我会花大量笔墨来阐述。在此先提醒你们，这将是一篇长文。。(译者注：差不多等于一章书了，所以拆分成上中下三篇)　　我认为优化注册转化率的方法概括起来主要就是两大类：　　第一大类，站内优化。包括网页设计/文案/布局等。这是个值得深入探讨的话题，

2、这也是后面一类方法的基础。　　第二大类，访问来源优化。有许多种方法可以提升访问来源的转化效果(比如SEO，邮件，社交网络，等等)，对此我不会太多展开。但从“访问来源→用户最终转化页”之间的过程优化同样很重要。讨论站内转化率优化不可能抛开访问来源。因为早在用户进入落地页之前就已经要开始优化转化率了。　　站内转化率优化　　定义：改善网页的设计与功能，提高用户在页面上执行关键行为的可能性。　　转化节点：最常见的转化节点包括：注册、登录、购买、订阅、分享等(社交媒体增长带来的结果)。还有其他更加细化的转化节点，但我主要关注这几个核心的指标，因为优化的方法可以适用到其他转化节点上。　　1.按钮vs.文

3、字链接　　按钮比文字链接能获取更多的点击率，原因很简单，因为“更显眼”。当你需要用文字链接的地方，尝试用按钮去代替。因为已经有无数的测试证明了少用文字链接能让CTR提升20%-200%。　　这里插一个有趣的题外话：不要期望一个按钮的A/B测试效果能在数周内保持平稳，尤其是邮件营销。因为你通常是向一个比较固定的群体发邮件(比如新闻提醒)，而按钮容易会出现“点击疲劳”的现象——用户已经习惯了你的设计，很可能意识到了邮件中的文字和按钮都能链接到同一个地方。因为点击任何文字或按钮的超链接，都可以达到目的地。(延伸阅读文章：按钮vs.文字链接　　不过一般情况下，按钮还是比文字链接强，因为尽管数周后CT

4、R增长放缓，按钮还是提升了CTR。CTR增长的绝对值不一定能够长期保持在30%，但至少你可以期望增长趋势能够持续数周甚至数月。　　这并不是说同一个按钮不可能带来CTR的持续增长。因为按钮点击行为在网页上和邮件中的表现可能有很大的差别。网页上的按钮不太容易产生点击疲劳。如果你针对网页按钮做A/B测试时发现了数据的增长，那么这个增长通常是稳定的。　　2.按钮位置　　第一屏的位置优于其他位置。例如，Chitika做了一个对比广告在第一屏与下面位置的CTR的研究，发现广告在首屏时能达到36%的CTR增长。同样的道理适用于任何首屏的可点击动作。一些市场研究者也做了个有趣的研究，在首屏呈现较少的信息，鼓

5、励用户翻页去发现更多内容，并产生转化点击的效果。他们的发现是：你完全可以鼓励用户去翻页，并点击首屏之下的内容。　　看看这个布里斯托尔机场网站的眼动热点图。这张图表明，首屏只展现少量内容可以引导更多用户往下浏览及点击。　　 　　从用户的角度看来，省事才是王道。如果你有把握传递足够的信息和价值，使用户点击首屏的按钮，就应该这么做，而不要故意缩减页面头部并使信息堆积在页面下方。　　3.操作按钮的尺寸，颜色，对比　　操作按钮应该显眼而不突兀。Square在这方面做得很好。按钮的颜色同全屏出血的背景图及其他页面元素形成了很好的对比。按钮很大，但不会大得吓人，并且按钮旁边搭配有很多呼唤用户点击的元素)。

6、　　如果你想看看更多行为呼唤的样式与类型，请戳这里　　4.提升网页加载速度　　落地网页的速度通常是转化率优化中容易被忽视但却非常重要的一个环节。许多测试数据表明网站速度是至关重要的。例如，2007年亚马逊发布的一个研究显示网站每100ms的加载延迟就会导致销售额下降1%。戳这里看更多关于网站速度的研究：。想办法降低(尤其是关键页面)加载时间，例如可以减少图片/CSS/JavaScript等等的负载。或者想办法切分页面不同的加载项，让关键元素优先加载。通过在Facebook和Twitter参加过的许多测试，我亲身看见了速度提升能够如何显著地提高转化率。我真心认为糟糕的网站速度是导致MySpac

7、e没落的原因。想想看，一个速度慢的网站意味着更少的朋友请求，更少的状态更新，更少的图片上传，更少的广告点击，更少的邀请发送，等等，等等。所有这些操作都是形成社交网络效应的积累基础。网站速度阻止了网络效应的飞速势头，由此导致了越来越少的增长，而增长的减少意味着失败的风险增加。Facebook来了，它更快，更简单，而且有了更好的网络效应。通过专注于改进网站速度等关键要素，Facebook打下成功的基石。　　谷歌提