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时间:2018-12-11
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1、策划分析:啤酒营销如何做近来我看到某杂志上一位营销专家在答记者问时,说到啤酒营销是最为复杂的营销,又说啤酒营销最为难做的营销,并说出了许多专家认为的难做理由。 对于前者,说是啤酒是复杂的营销,还有三分道理,但要是说啤酒营销最难做的营销,我认为这位专家并没有把啤酒营销看的很透。 实际啤酒营销并不想象的那么难做,只要抓住啤酒市场的一个共同规律,那么啤酒营销就会变得简单而行之有效。 那么啤酒营销的一个共同规律是什么呢?那就是牢记一点,啤酒不象白酒,必须用文化和时间来解决市场问题,更不象红酒,用那
2、种幽雅的浪漫感情来解决市场问题,所以这两种酒更需要战术性的合理运作来解决市场。啤酒却不然,啤酒更需要用战略性的大战役、大展回来解决啤酒的市场营销问题。 在中国,凡是一直用战略性战役来思考并进行运作的啤酒品牌,大部分是相当成功的,如青岛啤酒的温州市场、雪花啤酒的成都市场、珠江啤酒的广州市场、中华啤酒的杭嘉湖市场和西凉啤酒的西宁市场等等,打好啤酒市场战役需要遵循啤酒营销的三个要素: 啤酒需要核心利益竞争力 对于啤酒来说,核心利益是啤酒战役中最为关键的战略利益重点,但核心利益不能等同于啤酒品牌的
3、统一理念,雪花一直与体育有关,但雪花在进攻每一个区域大市场时,却不会把这个主题搬过去的。如雪花成都战役,在全面了解蓝剑的体育核心后,其战役方向马上转到“新鲜”上来,当然雪花的“新鲜”战役并非是大家想象的以啤酒的新鲜程度概念来解决市场问题,而是在战役上全面使用新鲜的战术方法来解决,如抓住成都三年不下雪的特点,来了个悬念“成都的上空有雪花”,“蜀都大道上演一夜雪花”,“雪花再就业千巷服务之战”,无处不在地体现其战役中战术的新鲜整合效果,让成都人过了一把新鲜瘾。而青岛啤酒在温州市场则以“商务”为战役切
4、入点,因为温州市场是一个商务之都,来这里的人都与商务有关,而温州又是一个文化质素并不是很深的地区,认为面子与商务是相得一章,相提并论的,对于本土品牌反而有一种排斥感,青岛啤酒也就抓住了温州人的这个特点,在温州把核心利益放到“商务”利益上,切入温州人那种重商行为特点,一场场做青岛啤酒“让每一个温州老板梦想成真”战役一响,即定江山。更为简单的战役之战要算是西凉啤酒在青海西宁市场的运作了,一直以来,黄河啤酒占领着西宁啤酒市场几乎90%的市场,西凉啤酒连进三年都没有进入,第四年,西凉啤酒在听取专业公司的
5、意见后,把核心利益放在了“提前量服务”上,所谓提前量服务,就是在所有的西宁终端上,全面进行小区域的服务包干制,只要终端没有了黄河啤酒,马上就介入进去,先是少量给货,给终端商形成一个没有压力的概念,但服务人员至少每天不少于两次光临各个终端商门口,当看到终端商的店里只有一二箱啤酒时,马上开始提前量供货,连续这样服务,把终端商养成了“懒惰”的进货习惯,反正大小是个卖,方便就行,这样的策略,把黄河搞得相当被动,最后,西凉逐步在一年之内把黄河啤酒70%的市场占领。 从以上的三个啤酒市场之争中,我们可以总
6、结:一是用现有市场消费者的需求,来衡量市场的成败,并不在于企业的拥有某一项技术,也不在于拥有强大的流程,根本上决定企业“是否及时正确了解消费者的需求,以需求为切入点,充分地去满足消费者的服务需要,唤起客户对于企业的认可和忠诚”,有时企业的实力并不能解决市场与消费者的对接问题。二是寻找核心利益需要利用各种手段和方法,不要认为一个广告创意就可以打遍天下,也不可能靠一个促销方案来解决市场问题,这些战术只有在啤酒战役中,作为整合行为的一个部分,围绕着有效的核心利益竞争,把利益无论从经销商还是消费者行动中
7、体现出来,真正意义上完成战役中的以点到线,从线到面的战术合围执行力,保证啤酒之战的全面胜利。三是核心来自于各个的所定市场的环境,一切不合市场的行为规则,到最后肯定是失败的,要是把雪花放到新疆,乌鲁木齐的上空有雪花,可以肯定所有的乌市人都觉得没有什么稀奇的,因为那里下雪是家常便饭了,没有什么新鲜的,其实不光是啤酒,就是其它产品也是一样的,要开辟一个市场,需要从所开市场的民俗、消费习惯、城市环境、财力物力人力、自然天象等,抓住现有市场的与众不同的市场特点,把这个核心突出的利益点,并通过核心竞争力,把
8、利益点通过战术行为进行规模性的释放,迷住消费者的心窍,实现营销的最终目的,把产品利益换成资金利益,再由资金利益释放成真正的品牌利益。 啤酒需要差异化市场结合点 现在的啤酒要想从品质来说再找出其不同的差异特点,几乎已经是很难了,你说你的啤酒花与别人的不一样,消费者相信吗?你说你的啤酒是用新鲜麦芽做的,人家会理会你吗?你说你的瓶子比其它品牌的瓶子要结实十倍,这跟消费者有关系吗?人们喝啤酒是喝个感觉,人们喝啤酒是喝个豪爽,只有当现有同质化啤酒,说出其差异化本质并对于消费者有着极度引诱力时,啤酒营销
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