北非谍影 摩洛哥10天（上海EK）.doc

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1、零售业营销组合要素研究[摘要]随着零售竞争日益激烈，选择合理高效的营销组合是零售商吸引顾客的关键。通过文献　研究，结合国内外大型零售企业营销的营销实践，重新界定零售营销组合的概念及要素。　　[关键词]零售业营销组合要素　　一、引言　　随着零售实践的发展，零售商越来越重视运用营销思想和方法以及控制营销变数即价格、展示和促销等。目前，许多零售商在营销方面的表现已经可以和最优秀的生产商平分秋色，然而，更多的零售商需要营销规划，需要营销学为他们提供更完整的解决方案。　　长期以来，4P营销组合主要是针对生产企业的理论和技术，目前虽有不

2、少学者对零售的经营管理、战略营销进行了研究，但其对象主要是零售业的性质、管理及独立的营销要素等方面，对于零售营销组合缺乏更为系统、深入的专题研究。因此，本文以零售企业为研究对象，探讨零售业营销的各要素组合。　　二、零售营销的特点　　零售是由向终端消费者销售用于个人或住户消费所需的商品和服务的商务活动组成。零售营销这种交换活动的直接性决定了其顾客特征更加个性和多样，最终顾客的满意也更加为零售重视。零售业者在为此努力的过程中便形成了现代零售营销的基本特征：　　　⒈顾客导向。零售商确定顾客的特征和需求，并努力最充分地满足这些需求。

3、　　⒉协调努力。零售企业将全部计划和活动统一起来，实现效率的最大化。　　⒊价值驱动。零售企业向顾客提供好的价值，零售企业应根据商品或顾客服务水平制定合理的价格。　　⒋目标导向。零售企业确定目标，然后运用战略及策略去实现。　　为了与顾客取得获利的交换，零售营销商所从事营销活动的范围、关注点与供应商、批发商不同。主要表现在：销售上，零售着眼于提供顾客快速的结算速度，而制造商则更关注付款方式、支付手段和回款；存储上，零售要保证充足的商品，致力于存活管理和物流，制造商则努力争取订单进行生产，减少库存；营销策略上，零售较多采用促销、服

4、务等手段，制造商则在价格和质量上下足功夫；商品采购上，零售依靠采购人员的才能争取低价格，制造商通过价格和品牌优势获取大额订单；企业形象上，零售着眼于店铺内的布局和店铺外的装饰与环境、娱乐性等，制造商则更实际，突出自身实力。　　三、零售营销组合要素　　（一）零售营销组合的概念　　⒈零售营销的概念　　零售营销分为战略和战术两个层面，本文是战术层面的营销，包括商品定价、促销、广告、店内展示和货架空间摆放等。David（2002）认为，零售营销就是要解决如何满足消费者不断变化的对商品和服务特定用途的要求，在满足顾客利益的同时实现零售

5、店自身利益的问题，他暗示企业价值的实现依赖于顾客价值的满足。Michael(2004)也认为，零售营销以满足顾客需求为中心，零售店必须把顾客利益放在首位，按照顾客的需求和动机考虑问题、组织运营实现顾客价值最大化。我国学者认为，零售营销是零售商计划和执行商品、服务或创意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合消费者个人或家庭消费的交换的一种过程。　　　⒉零售营销组合的概念　　零售组合是零售商最基本的特征，不同的零售商，其零售组合模式不同，这种不同是零售商在价格与货物种类和服务之间的权衡。本研究对零售企业营销组合要素进行研究，界定

6、零售营销组合是指零售商为满足顾客需求、提供顾客价值、实现企业目标所采用的一系列策略组合要素。　　（二）零售营销组合的要素　　⒈理论研究　　零售营销有其不同于生产企业营销的特点和关注点，众多学者在研究零售营销的过程中分别关注了不同的要素。　　⑴国外研究。同传统营销一样，零售营销组合是直接依赖与战略的选择，是一种战术决策，除了地点、定价、促销和商品范围和品种外，形象、声誉，商店设计与环境，顾客服务和关系管理也归结在零售营销组合的变数中。　　　　MichaelLevy（2004）等人从商品与服务分类、定价、广告与促销计划、商店设计

7、、商品展示、销售人员为顾客提供的帮助以及店址的便利性等方面来分析零售商满足顾客需求的各营销要素。同时，他们还认为，零售组合中有四个要素对于区分零售商尤为有用：经销的商品类型，商品种类和分类，顾客服务水平及商品价格。不同的商品类型吸引不同市场细分，种类和分类为消费者提供更多的选择，服务的提供可吸引更多的顾客。HeanTatKeh（1997）等认为零售策略的实施是从产品、价格、促销和地点来经营的，但价格直接影响着促销。根据零售业态对零售营销的影响，有学者提出零售营销要素的6个P理论，即产品、价格、地点、促销、展示和人员。4P组合

8、认为渠道是零售营销策略中的一个重要因素，不少学者把零售企业的地点即选址与之相对应。而另外有些学者则认为选址是零售企业营销的战略决策，营销策略组合的分销包括在服务中。　　　另外，部分学者应用实证手段对零售营销策略要素进行了研究。AhmadJamal（2003）在对美国小型民族零售企业的营销战