北京上海广州深圳.doc

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1、北京/上海/广州/深圳时政新闻类报纸零售市场分析简报2004第3季度简报分析：开元策略监测数据背景：调查地点:北京上海广州深圳调查时间:2004/09/18-232004/09/12-152004/08/07-112004/08/12-17有效样本:147个145个202个108个报刊种类:420种459种299种303种调查内容:四大城市报刊零售市场销售总体情况调查对象:四大城市主要行政区域固定报摊亭抽样方式:基础普查，分层抽样配比访问方式:调查员面访，问卷不离手、协助摊主当场完成质量控制:对超过30%的问卷电话复核，全部调查流程符合

2、规范和要求l开元策略本次共调查7种时政新闻类报纸，包括：《参考消息》、《南方周末》、《环球时报》、《中国国防报》、《青年参考》、《国际先驱导报》和《世界新闻报》，四大城市的总体销售规模约为78万份/期；l该类杂志在上海和广州的销售规模较大，在四大城市零售市场构成中的份额相对较高一些；l北京占据了约1/4的市场构成，市场规模处于四城市的平均水平；l深圳时政新闻类报纸的销售规模偏小，不足整体市场的五分之一。l实销率的高低可以反映出市场的成熟度，以及刊社对市场开发的态度和发行政策；l时政新闻类报纸是平均实销率水平较高的一个类别，四地的平均实销

3、率水平均超过90%；l相对较高的实销率水平和较大的市场规模表明时政新闻类报纸在四地的市场都比较成熟，各刊社对发行成本的管理都比较严格；l四地的实销率水平相互差距在一个百分点左右，地域差别性较小。l北京的时政新闻类报纸的平均覆盖率水平较高，各刊社的发行工作都完成得较好，市场竞争也较为激烈；l上海市场的整体覆盖率水平较高，但其中《中国国防报》只有19.31%的覆盖率，相对其它报刊较低；l深圳和广州的时政新闻类报纸的平均覆盖率水平较低，特别是在广州市场，只有《参考消息》和《南方周末》的覆盖率较高，其它同类报纸在这两地的发行工作亟待完善。l时政

4、新闻类报纸在深圳的平均市场潜力较高，同时覆盖率很低，表明此类报纸在深圳零售市场的竞争不够充分，有待进一步开发；l广州市场的平均市场潜力较高，同时市场规模较大，但是较低的覆盖率水平在一定程度上制约了此类报刊短时间内的销售增长；l上海的平均市场潜力适中，覆盖率相对较高，说明时政新闻类报纸在上海的零售市场相对较成熟；l北京的平均市场潜力较低，潜在市场得到了比较充分的挖掘和消化，反映了当地时政新闻类报纸零售市场较为激烈的竞争状况。l《参考消息》在四城市的实销量都较高，城际差异性较小，整体合计的零售市场销售也居于同类报刊中领先的位置，在四城市的销

5、售合计是排名其后的《南方周末》的2倍还多。l《南方周末》在四地的实销量比较平均，就其自身情况而言，《南方周末》在广州和深圳两地的销售较强，四地市场规模合计在16万份/期以上。l《环球时报》的四地合计市场规模为16万份/期左右，在上海的销售情况较好，在其他三城的销售则和《参考消息》差距较大。l《青年参考》和《国际先驱导报》在四城市零售市场的合计销售比较接近，但是在地域性上，两者明显存在不同：《青年参考》在四地的销售较为平均，其中北京的市场份额较大；《国际先驱导报》在广州销售较强，相比之下，在其他三城，特别是深圳的销售较为薄弱，有待提高。l

6、《中国国防报》在广州和北京的市场销售情况较好，在这两个城市的销售合计占到了整体市场的80%以上；《世界新闻报》在四地整体的销售规模为2万份/期，其中北京市场的实销量在1万份/期左右。l《参考消息》始终占据着时政新闻类报纸在四地覆盖率的第一名，同时市场规模也位居第一，相对其他杂志而言，总体较好的发行表现和稳定的读者群促进了销售的增长。l在本期监测的四个主要城市中，北京和上海的整体覆盖率较高，各刊社的发行工作均有较好的表现；广州的整体覆盖率水平略低于其他三个城市，除《参考消息》和《南方周末》外，各时政新闻类报社目前在广州零售市场的发行铺货工

7、作有待加强。l《南方周末》在上海、广州和深圳的发行表现要好于《环球时报》，在此类报刊竞争较为激烈的北京的发行工作则稍弱于《环球时报》，排名第三。l可以看出，《参考消息》、《南方周末》和《环球时报》在四地的销售表现均比较好，正是这三份报纸在四地的良好销售表现，有效的带动了时政新闻类报纸在各地均形成较大的销售规模。l四地平均实销量前三名报刊的与覆盖率前三名的报刊完全一致，这表明了此类报纸覆盖率的高低与其市场销售状况存在很强的正相关关系。l《参考消息》在四城市的平均实销量均领先排名其后的同类杂志很多，具有较大的领先优势；《环球时报》在北京、上

8、海的销售表现略占优势而《南方周末》则在广州、深圳较为强势。l《青年参考》在北京、上海和深圳市场的销售情况相对较好，在广州受覆盖率较低的限制，市场表现较差。l《国际先驱导报》在广州的销售成绩较好，已经在一定程