老子哲学在品牌价值观整合传播中现代诠释

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1、老子哲学在品牌价值观整合传播中现代诠释［摘要］价值观整合时代，核心价值是品牌的无形竞争力，品牌通过核心价值彰显，潜移默化地影响着受众的生活态度和选择方式，实现“无为而无不为”的目的。本文从中国古典哲学的角度，体会品牌传播的至高境域；透过老子哲学，把握品牌持续发展的内在动力和价值观整合传播的精髓所在。［关键词］老子；道；无为；价值观整合；品牌传播［中图分类号］G206［文献标识码］A［文章编号］1009—2234(2013)12003603品牌价值观整合传播，是从品牌核心价值出发整合社会价值观的社会化过程，它将品牌传播推向最高境界，使品牌价值突破经济价值上升到社会价值，品牌最

2、终以价值观的物化或象征的形式存在。品牌价值观整合传播的过程渗透着老子哲学的睿智，老子哲学的理论基础，由“道”的概念展开而来：“道”是事物的根本，也是一种规律，又是一种标准、指标或典范，义涵不同却可以贯通。老子之道在品牌价值观整合传播时代，从宏观与微观多面去审视品牌的持续发展，被赋予了新的价值标准与现代意义。一、“道”在品牌传播中的阐释品牌和道，义涵不同，但在本质上具有一致性，都是“无”与“有”的统一。菲利普•科特勒说，“一个品牌，不仅是一个名字、标志、色彩、标语或者标记，还是一个更为复杂的符号系统，能表迗出价值、文化、个性等涵义”。品牌本质上是一种资产，包括“有形”和“无形

3、”两部分，从价值整合的角度看，品牌实质是一种价值符号，是基于品牌核心价值的价值关系。老子哲学视域下的品牌审视，在价值观整合时代被赋予了现代化内涵。老子常用“无”、“有”指称“道”，借喻“道”的创生万物与蕴含万物，“无”、“有”看似对立，却存在着紧密的联系，“天下万物生于有，有生于无”，“无”乃是蕴含着无限之“有”的，亦如品牌。品牌具有无形和有形两种价值，有形价值是物质的、客观的、可观可感，而品牌消费者的情感利益、品牌忠诚等是品牌无形的价值，是品牌资产的重要源泉和组成部分。然而，当今激烈的市场竞争中，满足于短期利益而忽视品牌塑建的企业仍然有很多，他们没有对品牌的无形价值给予应

4、有的重视，在盲目追求经济效益的同时，忽略了品牌的持续发道，无形而实有，是形而上的本根，其作用与特性，彰显于品牌传播的不同层面。从道的角度审视品牌的核心及其传播特性:（一）“孔德之容，惟道是从”与品牌核心价值核心价值，是一个品牌最本质、最中心且不具时间性的要素，它源于品牌长期实践经验的沉淀，是一种稳定的共享价值观。然而，核心价值并非一成不变，它随着时代的变迁不断焕发着新的活力。从价值观整合传播的角度看，核心价值是品牌传播的核心，它规定着品牌各要素，使其保持传播的一致性和连贯性；它渗透在品牌传播的每一个环节，是连接企业、消费者以及其他利益攸关方的中枢。核心价值，是品牌持续发展的

5、内在动力，是品牌意义的终极判断；它是价值观整合传播的核心，决定着品牌发展的方向，是存在于品牌塑建与传播中的“无形”却“实有”的“道”：“孔德之容，惟道是从”，老子认为，大德的样态，随着道为转移。一切事物都由“道”所形成，内在于万物的“道”，在一切事物中表现出它的属性。“道”对事物具有规定性，品牌核心价值亦如此，不同的品牌有不同的发展轨迹，一切都由品牌之“道”所决定。“独立而不改，周行而不殆”，在老子看来，“道”是永久长存的，它不会随着外物的变化而消失，也不会随着外物的力量而改变；同时，“道”并不是固定不变的，而是不断运动的，“道”在运动中创生万物。从这个角度看，“道”的恒“

6、常”与品牌核心价值的“稳定性”具有某种程度的相似性。总之，品牌价值定位格外重要，如何拥有一个具有认同性、引领性、激励性的品牌核心价值，是品牌领导者面临的首要问题。（二）“大道氾兮，其可左右”与价值观整合价值观整合，简单地说，即品牌以核心价值为中心整合社会价值观，具体来说，它是以品牌核心价值为纽带与消费者进行互动沟通，借助网络媒介这一价值整合与沟通的平台，设置与品牌核心价值相关的话题性，依托于口碑传播、品牌运动等价值传播载体，促进热点话题的快速分享，最终使以话题为载体的品牌核心价值成为社会热点整合到社会价值中。价值观整合，体现出品牌之“道”的包容与整合。“大道氾兮，其可左右”

7、，大道广泛流行，无所不到，从某种角度说明道的内涵广大，可以将众多的事物统一起来，体现出“道”的作用：万物归顺而不为主，万物依赖生长而不止息，不自以为大，因此成就其伟大。核心价值是品牌文化的核心，它不是孤立存在的，而是依托于品牌文化进行整合与输出。二、“辅万物之自然”的品牌价值取向品牌价值，包括经济价值、顾客价值、企业价值，从价值观整合传播的角度看，品牌还存在一个更高层次的价值，即社会价值。品牌价值观整合传播过程中，核心价值依附于品牌文化而输出，通过消费者价值认同与同化，最终使品牌价值超越经济层面而上升到社会层面。这