经济频道娱乐类栏目的受众整合机制

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1、经济频道娱乐类栏目的受众整合机制央视近期节目大调整，原属经济频道的“开心辞典”、“非常6+1”等娱乐型栏目被并入综艺频道,似乎实至名归，而“幸运52”栏目却因种种不幸停播。经济频道大搞娱乐栏冃是不是像有些人说的不务正业?抑或这次大调整是有利于细分目标受众以及忠诚度？“幸运52”栏目有两大特点:广告量极大，娱乐性极强。常规来讲，在以经济行业内容为主的央视经济频道，需要的目标受众是一定的具有专业兴趣或行业知识及经历，社会屮高端精英受众，这是一个理性思维占主导的受众群体。在这样的环境中“幸运52”的两个特点也可以说是致命弱点，直接导致受众的排斥反应及流

2、失。但很长一段时间内，此栏目一直收视率颇高，广告效益非常好。栏目的结构生成源自于受众细分的需要，它要求栏目制作人首先分析受众市场，根据受众兴趣类型及兴奋点来研发节H形态。但冋时需要注意，这不是单向的“迎合-制作”关系。受众的需求点与兴趣类型可以被形塑和重新构建。在这里我们不妨将栏目受众分析列为两个阶段:受众兴趣细分一受众兴趣重构。而本文主要阐述的就是栏目本身要反客为主,利用类型受众心理特点对其进行兴趣重塑，将非冃标受众转化为冃标受众，从而规整受众的收视习惯。一、“幸运52”栏目目标受众是呈梯度关联的“家庭式”圆环结构CCTV2频道为关注经济社会生

3、活的中高端受众,它不是非理性消费受众心目中那个眼花缭乱的商品世界，这个受众兴趣点在国家经济生活状况与规律，它可以包括社会管理领袖，如政治经济专家；知识界精英，如大学教师及专业学生群体等;经济爱好者,如民众中的相关意见领袖等。这些受众强调独立逻辑分析与理性判断的个人价值。关注理性经济社会，但把斥“消费型”社会。而“幸运52”的竞猜性质与内容及大肆的广告嵌入无不弥漫着消费主义嚣张气焰。“幸运52”在该频道生存策略的第一耍义就是要弥合这个吊诡的裂层。该栏目采取了稳住“精英受众”，锁定“主打受众”，整合“集团受众”三步走战略,诱敌深入,逐层攻破,最终完成

4、向非理性消费受众的改造目标。该栏目广告商品类型是以家庭为消费对象的日用消费品类、电子电器类、食品、保健品、家居用品类等，也就是说家庭成员是消费群体。但是我们仍要对此家庭成员进行分析，大致有三个家庭角色：家庭主妇（非理性群体）；事业型丈夫（理性群体）；家庭寄宿型成员（孩子、长辈等）。家庭主妇可以说是木栏目的最忠实受众。由于传统社会身份模式的影响，她们更倾向于关注家庭生活的构建，所以广告商品的属性直扣此群体的身份特点与需求一家庭日用消费品；同时这一群体感性消费强，这要求栏目的娱乐型与消遣性要强，也即娱乐参与的门槛耍低，栏目的游戏形式要大众化，难度层次

5、不能过高;更重要的是在经济频道总分众下，家庭主妇要在其中想象性的自我指认，即把自己包装成为知识阶层，并完成身份置换。所以通过将商品广告的信息转化为“理性知识”的竞猜形式，塑造智力英雄,来实现这一群体的想象性认同。但是B前家庭中占据一定话语权或者说购买决策权的仍是奋斗的中年男人（丈夫），家庭宏观经济管理的责任要求此受众的理性消费这一特点时刻会成为广告发布的难点；而且他们决定经济频道屮栏冃的最终选择权。因此“幸运52”特意将“理性经济社会”与“非理性消费社会”进行巧妙链接与置换，把广告宣传与商品推介的消费目的与当下现代国家改革转型的诸多理性诉求进行绑

6、定，比如“建立新型现代社会生活方式”，“发展商品经济”等等这样的理性经济话语往往被栏目“修整”消费符号和商品情境。第三步为整合集团受众。家庭成员妻子与丈夫及其孩子等尽管被改造为消费受众，但在改造过程中消费与观念的分歧仍会桎梏家庭消费的最终购买热情，所以需要统一“和谐”家庭消费意见。这样通过对家庭消费群体的受众细分，并充分研宄各层群体的心理特点，卸下其对消费的警戒与观望态度，并为其量身定做进行需求置换，最终消费群体被锁定，塑形，建构。二、答题流程与消费目的进行“缝合”旧版“幸运52”的环节较稳定地主要有:幸运抢答I;幸运超市;幸运搭档;幸运考场;幸

7、运擂台等。每一个环节都指向特定的缝合对象与效果达1.知识性抢答环节。主持人向选手提出五花八门的竞猜题目，主要以和人众生活密切相关的经济类问题为主；同时涉及一定的文史科技知识。此环节的0标受众为:知识精英受众（在家庭消费中有决策力，但理性思维强）。所以，必须暗渡陈仓,首先淡化该阶层对栏目广告目的的戒备心理。此环节采用了两种变身策略：第一就是采取鱼冃混诛的形式，通过限定题目（内容）范畴，将消费性经济信息与文史地理知识相互穿插融合,遮蔽目的性，栏目木身的商业味道遁形变身为广义的智力竞赛。比如:最终能流入海洋的河流叫外流河,外流河的流域称为外流区。外流湖

8、在外流区，属于淡水湖。下面哪个不是淡水湖？青海湖？;市面上的钻石是以克拉为计量单位的，请问“一克拉”等于多少公克?0.2公克？；发芽的土