社会化媒体商业模式的构建

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1、社会化媒体商业模式的构建摘要：平台可以是现实空间，也可以是虚拟空间。社会化媒体是一种新型的网络媒体平台。文章从社会化媒体平台服务差异化、多属现象和非对称性的竞争模式入手，用平台经济理论的视角分析社会化媒体平台的商业模式，认为在如今的市场经济环境下，社会化媒体平台讲求社会效益时，还需要赢利，其商业模式的构建包括盈利的目的。然而，曾经免费的单一信息流商业模式不能支撑社会化媒体平台的长久发展。所以，为保持发展的持续性，社会化媒体平台需要整合信息流、资金流和物流平台，构建增值服务平台的商业模式。关键词：社会化媒体；商业模式；平台经济理论屮图分类号：G210文献标识码：A文章编号

2、：1672-8122(2017)03-0086-02一、研究背景1•社会化媒体商业模式社会化媒体是一种新型的给予用户极大自主性的在线媒体，其本？I是将物理媒介的互联网变成个人媒体的互联网，借助于网络使相隔遥远的人们可以口耳相传信息。它开启了“用户为中心”的时代，模糊了传受者的区别，使媒体与人合二为一。自2007年提出“社会化媒体”这一概念，2008年才开始有相关的研究文献。自此以后，论文数量逐年增长，研究主题则涉及商业与经济、社会学和政治学、媒介、信息科学、图书馆学以及文化研究等方面。其中，社会化媒体的理论研究相对薄弱，主要是概念与特征研究、分类及类型等基础理论研究。不

3、过相对于理论研究的薄弱，其应用研究已深入到个人如何使用社会化媒体，社会化媒体在企业、政府、媒体和政府组织中的应用，以及由此产生的效果和影响等等研究。传统经济研究的范式中没有商业模式这一概念。罗素?托马斯(2001)认为，商业模式涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力等一系列因素。罗琨(2005)认为，企业创新商业模式的目的是寻求和获取企业经济租金。简而言之，建立商业模式，是建立企业内部经营的价值链结构，确定细分市场和目标人群。2•平台经济随着数字技术与互联网技术的进步，“平台”开始作为新的组织概念使用。“平台”可以是现实空间，也可以是虚拟空间(网络)。所谓“平台经济”

4、(Platformeconomy),指通过出租空间或场所以促成双方或多方客户之间的交易。平台经济理论的理论框架主要冇两个部分：双边市场理论和网络外部性理论。Armstrong(2004)认为,双边市场是指双方通过平台进行交易，一方的收益由另一方的数量决定这样一种市场。网络外部性则是指消费行为的互相影响，例如消费者A是否购买或使用某一产品会受到己经购买或使用这一产品的其他消费者的影响。知网中研究平台经济理论的论文较少，主要涉及经济学领域，一类是平台经济本身特的研究动态，如李允尧等人(2013)指出平台经济的载体、突出特征、业务模式与价格结构，以及竞争模型和竞争策略；一类是

5、借用平台经济理论分析一个具体的应用平台，如张启迪(2012)基于平台经济理论，聚焦电信运营商的集团客户市场，研究运营商企业应用平台的发展策略。社会化媒体是一种新型的网络媒体平台，平台上用户各式各样，如普通个人用户和组织用户（这里的组织包括企业、传统媒体和政府职能部门）。伴随着平台经济理论研究的深入和社会化媒体实践的丰富和发展，越来越多的学者开始关注平台经济或是社会化媒体，却少有研究将两者结合起来。因而，木文试从平台经济理论的视角透视社会化媒体平台的商业运作模式，以期为社会化媒体未来的发展提供借鉴。二、社会化媒体的平台竞争模式社会化媒体是一个开放的横向的媒体平台，用户可以

6、自由进入平台市场相互交流和组合。为与其他平台竞争，社会化媒体平台在服务差异化、多属现象和非对称性上有其自身特点:1・服务差异化。首先，社会化媒体平台的内容生产与社交相结合。这是其不同于传统媒体的特点。社会关系的需求促进社会化媒体平台的内容生产，平台上的内容则是连结关系的纽带。以微博和微信上的点赞、转发和评论为例，通过这种互动人们可以加深交流，而在交流讨论的同时也推动了内容的完善。其次，社会化媒体平台上的主角即用户不限。任何人都可以使用论坛、即时通信、博客、SNS、微博等社会化媒体。最后，社会化媒体各有偏向，即时通信和SNS偏社交属性，博客和微博则偏媒体属性,这种不同的偏

7、向是服务差异化的体现。总而言Z,不管社会化媒体的偏向如何，社交及社会关系是基础，媒体的功能则建立在此基础之上。这种及时的互动的内容生产、以用户为主角、媒体功能建立在社交之上等都是传统媒体所不具备的。2•多属现象。多属现象是指市场一边或两边采用一个以上的平台。平台影响的扩大是抑制平台上用户的多数行为的有效方式。新媒介的出现并不意味着旧媒介的消亡，这样不同的媒体平台之间就存在着竞争。于用户而言，选择使用哪种媒体平台由他根据口身的实际情况决定。一般而言，传统媒体的观众或读者通是社会化媒体的用户，同一个用户有可能是不同的社会化媒体平台上如微博、微