餐饮企业整合营销传播策略分析——以外婆家餐饮有限公司为例

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1、武汉理工大学毕业设计（论文）论题餐饮企业整合营销传播策略分析——以外婆家餐饮有限公司为例______________函授站（学习中心）工商管理专业12春级（春秋）层次指导教师学生姓名闫壮武汉理工大学网络继续教育学院印制2014年3月14日目录1.研究背景、意义和方法11.1研究背景和意义11.2研究方法12.整合营销传播相关理论22.1整合营销和品牌传播的概念22.1.1整合营销的概念22.2.1品牌传播的概念22.2整合品牌传播理论23.‘外婆家’整合营销传播模型分析43.1信息源43.1.1‘外婆家’发展历程43.1.2‘外婆家’品

2、牌定位43.2信息53.2.1产品信息53.2.2计划信息63.2.3服务信息63.2.4非计划信息73.3渠道73.3.1网络宣传73.3.2口碑传播73.4目标受众73.5反馈和互动83.6噪音84‘外婆家’整合品牌传播启示84.1强化顾客的餐饮体验94.2着眼于维护老顾客94.3强调资源的整合94.4走混搭路线10参考文献11摘要本文从整合品牌传播的角度切入，从信息源、各类信息内容的整合、信息的传播渠道、目标受众、噪音等方面对外婆家餐饮有限公司的整合营销传播过程进行深入的分析，为其他餐饮企业的营销策略的实施提供借鉴和建议。关键词:

3、整合营销；整合品牌传播；市场营销1研究背景、意义和方法1.1研究背景和意义当前中国餐饮业正处于快速发展阶段，其营业额连续多年持20%左右增加，可以说餐饮业市场潜力较大，前景较好。餐饮业面临的挑战越来越大，一方面对于大多数餐饮企业来说，“砸”很多的钱用于广告宣传不是很现实。在信息很多的情况下公司即便投入不少广告，也往往会被这些信息所覆盖，品牌的传播难以见到明显起色。[1]其次随着人们生活水平的提高，大家对吃也比较看重。顾客不但对餐饮公司所供给的食物质量非常的注重，并且对公司的服务质量和就餐环境也有一些自己的想法。餐饮企业想要获得顾客的认可

4、，并拥有一大批回头客已经越来越难。怎么提高竞争力、获得进一步发展是餐饮企业所面临的非常关键的问题。自整合营销的理论传入我国，在各行各业都受到了火热追捧，而且获得了较大的发展，有不少公司因此而提升了自己品牌的知名度。[2]外婆家餐饮有限公司（以下简称‘外婆家’）于2002年开始实施整合营销，是一家比较成功的餐饮企业。‘外婆家’在短短几年里门店数增值60多家，年销售额也呈30%~40%的增长。‘外婆家’一直以其高性价比和排队现象著称，而这背后却离不开整合营销的运用。例如后台资源的整合，前厅服务流程的标准，顾客等待时间与餐位匹配的整合，口碑传

5、播等等这一切成就了‘外婆家’15年的餐饮神话。‘外婆家’被评为浙江省著名商标、浙江省知名商号；杭州市“百城万店无假货”示范点；2009年度杭州市新兴商贸（餐饮）服务业示范企业等。同时‘外婆家’餐饮也荣获“我心目中的杭州品牌”、浙江餐饮辉煌60年“浙江最有影响力的餐饮企业”、杭州商贸特色企业品牌单位、杭州生活品质行业点评“休闲生活”年度企业等殊荣。[3]本文正是基于整合营销传播思想，对‘外婆家’的品牌整合营销传播过程进行分析。通过调查‘外婆家’在发展过程中的一些具体做法，并做出相关总结为其他餐饮的发展提供借鉴。1.2研究方法（1）个案分析

6、法通过‘外婆家’这个个案来分析餐饮企业的营销传播战略，由于餐饮企业比较多，不能逐一进行分析。同时‘外婆家’在众多餐饮企业中整合营销传播的实施是非常全面、有效的一家，其长久以来形成的“行风”现象是比较好的证明，因此选择它来进行案例研究。（2）文献分析法在收集关于‘外婆家’资料的时候，采用的是文献分析法，使用和分析现有的文献资料，包括公司内部资料、行业报告、企业实际访谈材料、互联网上的信息、新闻报道、已经发表的研究等。（3）访谈法此次访谈共走访了外婆家在杭州的7家分店（湖墅店、印象城店、长城大厦店、城站店、计量店、运动会以及湖滨店），其中湖

7、墅店和计量店是调查的重点对象，在此期间曾多次和这两家门店的经理、助理及服务员进行交流并获得相关的资料。2整合营销传播相关理论整合营销传播作为一种新的市场推广方法，于上世纪80时代就已出现。[4]由于营销人员效果不明显，而且不同的促销手段或多或少会产生一些摩擦，所以力求把各种促销手法巧妙的结合起来使用。整合营销传播理论是一种可操作性很强的理论，因此在经济全球化的局势下，得到了很大的推广。[5]2.1整合营销和品牌传播的概念2.1.1整合营销的概念美国广告企业协会（4As）为整合营销传播作了如下定义：“一个营销传播计划概念，要求充分认识用来

8、制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。”[6]这个定义致力于各种促销手段的综合运用，