康师傅饮料营销策略与研究报告

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1、-中国海洋大学硕士学位论文康师傅饮料业务营销策略研究姓名：石凤申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：崔迅20090601康师傅饮料业务营销策略研究摘要随着以“产品为中心"的营销观念向“以顾客为中心"的营销观念的转变，企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的

2、借鉴意义。本论文从“目标营销"、“定位"和“策略"三个层面，对康师傅饮料业务的营销策略进行系统总结、分析，认为康师傅饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌的地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位置；最重要的是，康师傅饮料实行“渠道精耕"策略，

3、在核心城区进行业务精耕，压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜的营销目标。康师傅饮料业务营销经验对相关企业的启示在于：营销需要目标营销、定位和策略等三个层面的有机结合，“目标营销"是企业营销的根本理念，为品牌定位确定基本方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策略”是实现营销目标的基本手段和保障；同时，针对具体企业，由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。关键词：康师傅饮料；目标营销；营销策略.---Studyon

4、MarketingTacticsofMasterkong’sBeVeragesAbstractWiththechangeofthemarketingconception劬m“product—centered”t0“consumer．centered”，thekeypoilltofmarketingisnott0filldproperconsumerSforproductsanymore，buttofilld阻itableproductsforconsume璐．ThenanewChallengeiso骶redtothemarketillgofente叩ris

5、es．MeaIlwhile，thecompetitionisgreaterthaIlbefbfcforbeVerageilldustry．There觚emanyre鹬onsforthisphenomenon．Ontheonehand，barriert0entryislow，ontheotherhand，illcreasingenterprisesb面mgmorehomogeIlization．Therefbfe，itiSmoresignificantfor柚ente印risetohavepropermarketillgconception，stmtegie

6、sandtactics．BecauseMasterkongHoldiIlgCI)rporationhasagoodperfbm卸ceillbeVerageindustⅨs0thatitisVeryme柚ill萨hltosummarizeitsmafketingexperiencethatcang宣veothcfrclatedcompaniesreference．髓ispaper锄alysesandsumma血esmarketingtacticSofMaster：kong’sBeVeragessystematicallyf如mthreeaspectssuch

7、弱“ta唱etmarketing”，“positionill分’锄d“tactics”．The丘rstreasonforitssuccesst0bethedomesticleadillgbrandofbeVerageindustr)rliesillitsillsistenceoftaF萨tmarketingconception．Itta唱etsitssuitablemafket0nthebaseofitsea．ectiVemarketse孕nentation．ThenitcombiIlesthepropertyofbr柚dwiththe伽苫etofta瑁e

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